品牌建设及上市推广初步思考.ppt

1．产品属性 　日化类化妆/洗浴产品。 ? 2．独特卖点 　黑泥＋具体产品特点的模式。 ? 3．品牌定位： 　南方略认为“XX”品牌定位就是“天然美容珍品”，突显它来自“天然资源”的特点。 ? 4．品牌价值： “XX”品牌为消费者提供的独特价值是独有的“天然盐湖黑泥”，黑泥的价值就是“XX”品牌的价值，它的独特性体现了“XX”产品的珍贵。 ? 5．品牌文化/个性 天然、时尚和严谨的，象个自然主义者。 6．品牌形象－顾客感受 “XX”品牌给消费者的感受是“天然的美容专家”，顾客从两个方面感受这一品牌：以天涯资源的珍稀感受到“XX”品牌的高档形象，以产品的专业诉求感知品牌的高品质形象。 在“XX”品牌的传播上，应该充分突显“天然美容珍品”的品牌定位和“天然盐湖黑泥”的产品卖点。这样既可以实现差异化，也可以率先传播 “中国死海”这个概念，狙击可能的后进入者。 传播策略指导设计表现： A　策略说明 1）直接以黑泥作为主要视觉元素，突出“盐湖黑泥”的产品诉求和“天然美容珍品”的品牌定位； 2）下图只是标识方案，整体的品牌定位和产品概念也要在未来的产品包装上充分体现，并与标识实现整合。 B、创意特点说明 1．以直接的黑泥作为主构图，经过艺术处理后显得幽黑而洁净，富有光泽； 2．简洁的黑泥背景配以同样简洁的“XX”中英文字，整体图案虽无规则却不散乱； 3．将来可以考虑多种延伸方案，比如将中英文字与黑泥的结合处理成多种特效。 4．极具个性化和差异性，与产品特点高度吻合； 5．以黑泥为背景，具有良好的延展应用前景，将来经适当变异，可以应用于各种促销方案和终端建设中，可以为销售提供直接支持。 第二部 　“XX”上市关键点 壹 4P分析 贰 “XX”上市关键点 壹 4P分析 （一） 渠道 化妆品的渠道选择基本上有两条：一条是走日化线；一条是走美容线。两者都存在优点和缺点。 日化线－－ 优点是：有利于迅速建立品牌，如果通过经销商构建渠道，走货的容量大，管理难度相对较低。 缺点是：将面对诸多品牌的正面竞争，对品牌传播和促销的依赖性大。商超渠道的营销模式是“品牌＋促销（价格）” 美容线－－ 优点是：能够直接面对自己的客户，对品牌传播的依赖性较小，传播费用较小，而且有专业人士帮助做推广。 缺点是，渠道让利很大，渠道控制难度极大，销量难以迅速扩大。其产品的具有非标准化的特点。在使用上也比较复杂，一般需要专家指导下才能安全、有效的使用。 走美容院的营销策略重点是：“推销+服务”模式。 　　　 渠道选择是“XX”上市的关键之一。 （二）产品 “XX”品牌未来的产品线以功能和品类细分，忌价格区分。这样可以将不同的产品统领于同一个品牌下，针对同一类消费群，迅速建立高端品牌形象。产品的诉求放在“自然，健康”上，但一定要有新意。 （三）价格 贵公司初步定位于高端价格，在进一步的数据分析和了解产品之前，我们尊重贵公司的定价意向。 ? （四）推广 由于资源有限，并且仅在区域市场突破，所以推广手段以掌控终端为指导思想，终端建设和促销是推广工作的核心，视区域市场具体情况辅以媒体广告或公关活动。 壹 4P分析 贰 “XX”上市关键点 根据前面的SWTO分析、消费者分析、部分品牌分析、4P策略分析，南方略认为： （一）上市区域选择 考虑：南北需求差异、产品线结构、公司资源和能力。 2、商超渠道中，KA卖场虽然利于品牌建设和销售，但合作条件苛刻，销量压力（占位）和资金压力（帐期）大，因此可以优选考虑二类商超。 二类商超的诚信和规范性较差，但可以成为进入KA卖场的跳板，降低初上市风险。 （二）渠道选择上 1、我们建议选择商超渠道为主。这一渠道相对更容易扩大销量、积累品牌，管理难度也小于美容等其他渠道。 3、以目前南方略所了解到的“XX”产品线（包括沐浴露、香波等），产品上市仅选择商超线的货架终端，避免专柜和货架分割销售产品线。 注：如果企业拥有良好的美容渠道合作伙伴，宜以非标准化的产品进入――避免渠道间的冲突。 （三）形象推广方面 不论选择何种渠道，在企业资源不足的情况下，终端掌控具有决定性、战略性的意义。终端既是销售的渠道，也是品牌推广的渠道。 “XX”的推广要瞄准终端，以终端活化为目标。广告、公关、促销都围绕终端展开。 终端建设主要涉及两方面，第一个是终端的硬件建设方面，要体现“XX”全套的品牌策略思路；另一方面是终端的软件建设方面，通过品牌管理系统，实现终端人员对品牌、产品的传播。 * The end 深圳市南方略营销管理咨询有限公司 “XX”品牌建设及上市推广 （初步思考） 目 录 第二部 “XX”品牌思考 第三部 　“XX”上市关键点 壹　消费及部分品牌分析 贰　“XX”品牌规划初步　 壹 4P分析 附录 贰 “XX”上市关键点 第