喜燕花生油整合策划案.ppt

——喜燕花生油整合策划案——以县域市场为利基的中坚品牌战略 而在中国，这种社会发展的趋势有其特有的复杂性 －－中国的社会经济发展呈现出二元性结构特征。 这种二元结构的发展趋势是： 一方面:无论是城镇经济还是乡镇经济，低层的部分会越来越小，中层和上层的 部分将不断地扩大； 另一方面:乡镇经济发展提升的部分会有相当部分转移到城镇经济原来的低层 部分，这种转移是一个不断的动态发展的过程，因此造成了这一部分会在相当 长的时期保持相当的规模和数量，也因此造成了一个庞大的独特的市场。 为了更准确，更客观地观察未来市场的发展趋势，我们特别经过几番周折获得了来自政府部门的统计资料。即墨的有关数据显示： （1）非农业人口数由2004年的15.78万人上升为2005年的42.94万人，上升了172.1%； （2）非农业人口与农业人口的比例由2004年的17%，上升为2005年的65%。 那么，从实际消费上看，县域市场是否有足够的容量呢？ 根据我们的市场调研数据，消费者家庭每月食用油消费平均在3.5L左 右，即家庭年消费食用油在42L左右。 以即墨为例，2005年城市居民约14.31万户，以80%消费花生油，同时， 其中的70%消费小包装油来计算，年消费可达约3205.4吨。 这是相对保守的估计，由此可见，县域花生油市场是非常可观的。 如果我们抓住其中几个关键市场，成为其中坚品牌，未来的机会将是非 常大的！ 基于差异化，我们找到了我们的利基市场——县域市场，那么在这个市场上，我们需要如何做才能成为这个行业和领域的老大呢？就行业大势的分析，我们就会发现：“品牌建设”是喜燕在这个市场上的唯一出路。 那么，我们应该赋予喜燕品牌什么样的文化内涵和品牌形象，并用什么样的方式与消费者沟通呢？这是我们第三部分着重要探讨的问题！ （1）从性别上来说，以女性为主。在我们的市场调研中，我们发现，在家庭食用油的购买上，妻子占有绝对的主导地位（73.6％）。 因此，在同消费者沟通上，我们必 须充分考虑到这部分消费者的关注内容。 （2）从受教育程度上来说，他们一般集中于中等教育水平，受教育水平普遍偏低。根据我们此次调查的数据结果，我们发现中等以上学历的消费者占到60％以上，基本上代表了青岛周边卫星城市中消费者的受教育状况。 因此，在市场推广过程中，我们必须考虑到消费者的接受水平，以达到最好的表达效果。 （3）从收入上来说，他们的收入处于中等水平。他们一般家庭月收入集中2000－－4000元之间。而从恩格尔系数来看，食物支出在家庭总支出中所占的比例也比较大，生活水平不高。 （4）从购买习惯上来说，有相当的消费者正处于从使用散装油到使用小包装食用油的过渡中。在调研中我们发现，仍有3成以上的消费者在使用散装的花生油，其中一部分消费者散装油和小包装食用油混合使用，是城市化进程中消费者消费习惯的典型表现。 （5）从消费特征上看，消费者之间的影响性消费现象比较突出。由于女性在食用油选择过程中的重要作用，她们会经常一起交流使用花生油的心得和经验。因此，口碑宣传在花生油宣传中具有重要的作用。 （6）从目标消费者的审美取向上看，他们偏向简单、通俗、容易理解的东西。由于受到他们的文化水平和收入水平的影响，他们关注日常生活，关注家人健康，在产品表达上必须注意到消费者的审美取向。 （8）从心理发展态势上来说，复杂的消费心理。这些消费者正处在都市化的进程当中，对于新出现的事物，他们既有着好奇和尝试欲望，又在一定程度上存在着观望和排斥心理。 （9）大宗团购现象。在城市化进程中，政府在回收土地的同时，对居民进行了较大规模的生活补偿，花生油采购正是其中的一个重要组成部分。政府团购花生油成为当地花生油消费的重要特征。 综上分析，我们认为比较适合喜燕品牌应该为消费者 传递和营造出这样一种氛围： 在经过多次的分析和比较后，我们推荐如下三个： 1）喜燕叫，吉祥到 2）可以生吃的花生油 3）让我们吃的好一点 我们分别对其进行分析。 论兵商海 功成谋略 1、品牌定位 在给品牌定位前，我们先来分析我们县域市场上的这部分目标消费群，他们有着怎样的消费特征，处于怎样的认知层面？ 县域消费者基本特征 对家庭购买食用油影响最大的人 县域消费者基本特征 县域消费者基本特征 县域消费者基本特征 县域消费者基本特征 县域消费者基本特征 县域消费者基本特征 （7）从地域