网络营销燕山大学.pptVIP

E-Marketing Prof. Ph.D advisor Dr. Zhang yaming  引言 现代背景和特殊事件 出现原因 研究对象本质和目的 产生背景 内容提要 1.1 营销观念 1.2 需求与购买行为 1.3营销环境 1.4 市场细分与选择 1.5 市场战略与营销组合 1.6 营销学理论的发展 1.1 营销观念 小组课前课后讨论（第一次） 4P’s及策略 要求上课按分组派代表演讲 小组讨论（第一次） 营销组合 在市场竞争中，由于企业的经营跨度扩大，一业为主、多样化经营十分流行，集团化企业越来越多，企业可创立或选择的品牌并不是唯一的，有4种品牌策略供选择： 　（１）个别品牌 　（２）单一品牌 　（３）分类品牌 　（４）个别品牌加企业名称 产品的品牌与产品的外包装有非常紧密的关系。 １. 定价目标与决策约束 　　 企业的定价目标服从于营销目标但不完全等同于营销目标，产品或服务的价格决策出于企业生存的动机，也可能为了追求销量和市场占有率，定价高低在一定程度上也反映企业或品牌的形象。 　　 企业应该重视对产品的价格与需求、降/提价与销售量及销售利润的关系加以研究； 企业的定价目标受以下两类因素制约： 环境因素和市场状态； 企业的成本水平和财务状况。 1.6.6 21世纪营销学的新发展 思考一下??? 其内容在第二章阐述。 作 业（第一次课外作业） 任选其一，10月10日前发以班级为单位压缩发到我的163信箱yaming997@163.com 1.产品、服务、信息的形式如何更好地同时满足消费者物质和精神需要？ 2.探讨一下消费需求的理论分析框架和实证研究方法？ 3.影响消费需求结构性变化有哪些因素？ 4.对八种消费需求的状态各举一个实例予以说明。 5.试分析说明什么导致营销竞争手段向非价值、使用价值型转变？ 6.中外产品包装的差异分析—以食品行业为例（重点考察饮料和奶粉等） 7.试举实例说明企业的四种品牌策略。 8.研究一下某品牌电脑或冰箱或其他电器的产品组合并评价与竞争者比较优劣势。 9.举例说明如何根据产品生命周期的不同阶段采取恰当的营销策略。 内容提要 2.1 网络营销内容和特点 2.2 网络营销与传统营销 2.3 网络营销发展趋势与新模式 图2 世界不同地区互联网用户数量和发展水平 图3 全球互联网用户数及每百户居民上网比例 课外作业（第二次） 与传统营销相比，谈谈你对海尔集团开展的网上直销和个性化管理的感想。 小组作业（第二次） 讨论网络营销系统 第3章 网络营销理论基础与环境 内容提要 3.1 网络营销的理论基础 3.2 网络营销系统 3.3 网络营销站点 3.4 网络营销的电子支付 3.5 网络营销的法规和政策 3.1 网络营销的理论基础3.1.1 网络直复营销理论 直复营销：一种为企业提供消费群数据，向最适合企业产品市场定位的人群进行营销的方式。  直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。 直复营销有争议,主要有广告说和营销系统说两大流派。 广告说:代表人物美国的德瑞东·伯德（Drayton Bird）认为：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。” 美国直复营销协会定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。 3.1 网络营销的理论基础3.1.1 网络直复营销理论 在因特网上的直复营销具体表现在： 1. 直复营销的互动性 2. 直复营销的跨时空特征 3. 直复营销的一对一服务 4. 直复营销的效果可测定 3.2 网络营销系统 3.2.2 网络营销系统的功能 ? 委托开发（外包） 全权委托外部专业化公司提供一揽子解决方案，并且实施。 特点： 速度快，利用专业化服务，如上海书城采用IBM Net.Commerce V3的解决方案，2个月完成 定制方案，可以要求提供针对企业实际的方案 节省开发费用，可以节省1/3 获得专业化服务，如网上支付、物流服务 缺点： 自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。 合作开发（租 借） 向电子