网络经营及网络营销.pptVIP

第3章 网络经营与网络营销 3.1 B2C消费者分析 3.1.1我国网民概况分析 网民数量 截止日期为2004年6月30日，我国上网用户总人数为8700万，95%置信度下的置信区间为【8167万，9233万】。 我国网民概况分析 网民性别分布 男性占59.3%，女性占40.7% 我国网民概况分析 用户的年龄分布： 我国网民概况分析 用户的婚姻状况： 未婚占60.1%，已婚占39.9%。 我国网民概况分析 用户的文化程度： 我国网民概况分析 用户的职业分布： 我国网民概况分析 用户的个人月收入分布 我国网民概况分析 用户上网的主要地点分布 我国网民概况分析 用户每月实际花费的上网费用： 我国网民概况分析 用户平均上网时间 用户平均每周上网时间：12.3小时 用户平均每周上网天数：4.2天 我国网民概况分析 用户上网时间分布 用户上网最主要的目的： 网上消费者的特点 我国网民数达2．21亿人，超过美国居全球首位，他们具有以下一些特点： 性别 婚姻状况 用户年龄 受教育程度 用户月收入 用户职业 网民对inter网的态度 3.1.2影响消费者网上购物的因素 1.商品的特性（时尚，新颖，个性，产品的网络购买适宜性） 2.商品价格（低库存成本，低营销成本，网络的免费策略——低价格 3.购物的便捷性 4 安全可靠性 5服务（产品质量，售后服务） 3.1.3消费者价值观念的变化 个性消费的回归：渴望自由选择，每个消费者都是一个细分的市场。 消费主动性增强：对填鸭式的营销厌倦，减少风险，增加对商品的信任感。 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存：追求时间和劳动成本的尽量节省。 价格仍然是影响消费心理的重要因素 3.2市场营销和网络营销 3.2.1 市场营销的概念 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 市场营销的观念有生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念 社会市场营销观念，同时也是目前市场营销发展所经历的过程。 市场营销的过程 市场细分 目标市场选择 市场定位。 当企业完成了市场选择步骤后，就改进行市场营销组合的制定。 市场营销组合分为4p（product，price，place，promotion），它与市场选择一起构成了市场营销的核心部分 市场营销的种类 ：整合营销，数据库营销，网络营销，直复营销，关系营销，绿色营销，病毒营销等。 按照现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能 3.2.2网络营销的范畴 1．定义 网络营销的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在Internet基础之上、借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定营销目标的一种营销手段。 。网络营销在国外有许多翻译，如Cyber Marketing、Internet Marketing、 Network Marketing、 e-Marketing等等。 2．涵义 营销是实质 技术是手段 3网络营销管理的创新 1)互动营销管理：网络互动营销，。买卖双方随时随地互动式进行交流，客户参与的主动性或选择的主动性得到增强。 从4P’S到4C’S的营销策略 3.2.3网络营销方式 1.在线商店 代表AMAZON。消费者可以在线检索、订购、支付货款。另外一类在线商店是由生产企业直接设立的，如DELL。 2.网络商品交易中心 代表是“阿里巴巴”。这种模式主要是为企业之间进行交易提供一个平台。 3.网上拍卖 代表是eBay。 3.2.3 网络营销方式 4.购物搜索 代表是“拉拉手”。 5.网络门户 代表是YAHOO 。 6.搜索引擎 代表的是GOOGLE。 3.3 网络营销策略 1. 品牌策略 品牌是指一种技术，术语、符号或者设计，或者它们的组合运用，目的是借以辨认某个销售者或者某群销售销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 网络品牌有两种含义：一是通过internet手段建立起来的品牌；二是英特网对网下既有品牌的影响。 企业应该根据自身的产品和服务的特点，利用网络创建自己的网络品牌 （1）按照品牌经营原则，网络品牌的开发 不能无的放矢，须建立在市场调查，了解