市场营销基础-第八章第九章课件2013-12.ppt

市场营销 市场营销 话题一 我们身边的市场营销 话题二 我们身边的市场环境 话题三 我们身边形形色色的购买者 话题四 我们的地盘在哪里？ 话题五 我们选择什么样的产品？ 话题六 我们选择高价还是低价？ 话题七 我们如何选择通往市场的路？ 话题八 我们如何让产品卖得更好？ 话题九 我们如何进行创造性营销？ 话题八 我们如何让产品卖得更好？ 课程导入： 阅读P143 西施豆腐的销售指数 （1）卖豆花的女人是如何争取到在小区销售豆腐花机会的？ 　　答：她送豆腐花给保安，而后诉说自己的凄凉处境，实际上是和小区的保安套近乎，通过使用公关手段争取到在小区销售豆腐花机会的。 （2）卖豆花的女人是怎样成功抓住带小孩妇女的心的？ 答：卖豆花的女人对带小孩的妇女热情相迎，并笑嘻嘻地说 “小姐，给你小孩买豆腐花吧，这天气哪个小孩不喜欢喝凉的甜的？这豆花营养又健康，又不像雪糕饮料吃了喝了净长膘，常吃你娃儿日后肯定像你长得白白嫩嫩……”，她通过对自己豆腐花功效的热情推荐成功抓住了带小孩妇女的心。 （３）卖豆花的女人靠什么方法，让顾客自愿落入她的“圈套”？ 答：引例中，是卖豆花的女人采用人员推销手段对带孩子的妇女进行热情推荐；对保安开展公关；贴海报，激发消费者需求豆花的欲望；使用买二送一等方法让顾客自愿落入她的“圈套”。 一、促销的概念 一、促销的概念 （二）促销的作用 1、传递信息，沟通情报 2、诱导消费， 创造需求 3、突出产品特点，提高竞争能力 4、强化企业形象，巩固市场地位 二、促销手段的选择 人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广是一个企业促销组合的四大要素。 在选择采取哪一种或哪几种促销手段时，有一些因素是企业必须考虑的。 1.产品种类 不同性质的产品，需要不同的促销组合。 消费品多用广告，工业用品多用人员推销。 2.产品生命周期的阶段 产品市场生命周期曲线图 （二）产品的生命周期 3.企业促销策略 推式和拉式 4. 目标市场状况 5. 顾客待购过程阶段 6. 竞争状况 三、促销目标的确定 1. 吸引顾客 上市开张 2. 应对竞争 巩固市场 3. 争夺顾客 拓展市场 4. 奖励顾客 扩大销量 学习P147案例 为野马汽车正式投放市场，福特公司策划了怎样的促销组合策略？ 答：为野马汽车正式投放市场，福特公司策划的促销组合策略为广告为主，公共关系为辅。 作业： 进行产品促销的手段有哪些？选择一种产品进行促销，并说明使用什么方法。 探寻二：如何进行人员推销 一、人员推销的特点 1.灵活性 2.完整性 3.双向性 4.公关性 二、人员推销的步骤 三、人员推销的形式 1.上门推销。 2.柜台推销。 3.会议推销。 四、人员推销的方法 1.一对一法。 2.多对一法。　　 3.一对多法。4.多对多法。 五、推销人员的分派 1.按产品分派。 2.按地区分派。 3.按顾客分派。4.综合型分派。 六、人员推销的管理 1.推销人员的培训 2.推销人员的激励 作业： 人员推销的步骤有哪些？如果你要推销某种具体产品，按照这些步骤，你打算怎么推销？ 探寻三：怎样开展广告促销 一、广告的特点 1.广泛性 2.快速性 3.单向性 4.感染性 广告促销策划 六必治牙膏： 亮庄广告： 秦池白酒广告： 广告促销策划 拉芳广告： 8.2 广告促销策划 钻石广告： 二、广告的种类 三、广告促销方案的制定 （一）确定广告目标。 1. 告知。 2. 说服。 3. 提醒。 4. 强化。 （二）制定广告预算 1.销售（利润）百分比法。 2.竞争对抗法。 3.目标/任务法。 4.量力而行法。 （三）选择广告媒体 （四）确定广告推出时间 1.即时推出。即广告与产品同时推向市场。此种策略适用于供求平衡或销偏紧张的商品、老商品。 2.提前推出。即为了事先制造声势，先声夺人，广告早于产品进入市场，让消费者在产品未上市时就翘首以待，等到产品在市场上一出现，就可形成旺销。这种策略企业运用广泛，适用于人们熟悉的老产品的更新换代或部分改进后重新上市的产品；适用于全新商品和劳务的推出；适用于季节性商品的旺季。 3.延时推出。指广告晚于产品进入市场。适用于还没有把握的新产品，在产品上市后，先做一些试探性广告，根据反应再决定广告的做法及规模。 （五）明确广告投放形式 不同的产品时期及不同的产品宣传目标，决定了广告投放形式的大相迳庭。常用的有： 1.集中式投放。 2.连续式投放。 3.间歇式投放。