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*/30 消費者行為 廖淑伶 著 */30 消費者行為 廖淑伶 著 第15章 網路消費者行為 前言：今天的臉書新鮮事？ 網友使用時間最高的前五大網站：臉書拔得頭籌！！ 本章提要 網路虛擬社群之特性 網路儀式行為之類型 網路口碑之定義與內涵 各種網路口碑來源之特性 消費者使用網路口碑之動機 網路口碑對消費者購買決策之影響 網路購物特性 網路購物之決策依據 網站設計與服務對網路購物之影響 1. 網路社群行為 網路虛擬社群 一種建立在線上網絡中立即性的社會事件與群組現象 網路社群行為 網路口碑行為 網路消費決策 分享與討論 交換資訊及意見 口碑參考 參與者因彼此共同興趣而集結，分享意見與討論話題，持續累積一段時間後，轉化成較私人性關係與個人認同 可以即時線上流通資訊、交換觀點，亦可抒發個人意見或形成論壇等 涉及消費與產品資訊，網路虛擬社群可成為口碑流傳的集聚點，參與者可於線上徵詢或提供他人對於產品與服務使用的經驗與意見，作為購買決策的參考 1. 網路社群行為 線上論壇是網路社群現象的一種 網路社群行為 網路口碑行為 網路消費決策 1. 網路社群行為 網路社群日益多樣化，Facebook、Twitter為近年來較主要的線上社交社群之一 網路社群行為 網路口碑行為 網路消費決策 1. 網路社群行為 網路儀式行為 儀式行為如同戲劇腳本，其演出者帶有一定 網路虛擬社群的發展在於參與者是否持續投入、養成類似儀式性行為 網路社群行為 網路口碑行為 網路消費決策 多重行為組成 表達性、象徵性活動 持續在某段時間發生 重複不斷發生 形式性、 認真性、 內在心理的情感投入強度 1. 網路社群行為 網路儀式性行為與經驗仰賴下述關鍵 儀式主題內容 儀式腳本 儀式演出角色 儀式觀眾 網路社群行為 網路口碑行為 網路消費決策 1. 網路社群行為 網路儀式行為類型 認同導向 個人認同 社會認同 工具導向 表達導向 儀式功能 自我中心/ 工具性之 儀式行為 自我中心/ 關係性之 儀式行為 團體中心/ 工具性之 儀式行為 團體中心/ 關係性之 儀式行為 網路社群行為 網路口碑行為 網路消費決策 1. 網路社群行為 網路儀式行為與網路虛擬社群關係 網路社群行為 網路口碑行為 網路消費決策 狀態 儀式主題特性 儀式功能 儀式導向 儀式類型 儀式活動範例 初識 隨機性 即興性 任務導向 工具導向 資訊性 個人認同 自我中心工具性 徵求答案 建立 企劃 協調 建構 任務導向 工具導向 資訊性 社會認同 團體中心工具性 網頁；電子郵件名單 熟識 聯盟 社會情感 關係性 象徵性 個人認同 自我中心關係性 自白；祕密分享 例行 團體內部 關係 社會情感 關係性 象徵性 社會認同 團體中心關係性 訂定規則；建立衝突解決機制 失聯 中斷 實用性 任務導向 工具導向 資訊性 個人認同 自我中心工具性 尋求建議 2. 網路口碑行為 網路口碑 網路上，消費者可以發表自己的意見，提供自己對於產品與服務的感覺、想法與觀點給他人，例如：網友在留言板或部落格上留下自己對於特定餐廳的感想，又可稱為 常透過網路上的互動機制傳送，包括： 網路社群行為 網路口碑行為 網路消費決策 電子口碑 聊天室 留言版 線上 論壇 新聞 群組 入口網站討論區 部落格 電子 郵件 弱連結 來源較多元化 2. 網路口碑行為 傳統口碑與網路口碑差異處：網路口碑 網路社群行為 網路口碑行為 網路消費決策 網路較廣 弱連結容許更多元化來源的意見與建議 弱連結提供更多數量的決策參考資訊 弱連結可以產生更具品質的決策建議 2. 網路口碑行為 七種網路口碑來源特性 網路社群行為 網路口碑行為 網路消費決策 資訊流向 互動時間 互動對象 上傳評論 單向 延遲 消費者 留言版 雙向 延遲 賣方 線上論壇 雙向 延遲 消費者 電子郵件名單 雙向 延遲 消費者 個人電子郵件 雙向 延遲 消費者 聊天室 雙向 立即 消費者 即時通訊 雙向 立即 消費者 2. 網路口碑行為 網路產品評價網站如sazze，提供網友對各種產品評論的各類口碑 網路社群行為 網路口碑行為 網路消費決策 2. 網路口碑行為 消費者使用網路口碑的動機 動機類型 實例 常使用的網路口碑 網路口碑 內容偏好 資訊性動機 高涉入與高風險之購買 上傳評論 負面資訊 非經常性之購買 線上論壇 個人電子郵件 產品與品牌比較 尋求社群支援之動機 解除認知失調 線上論壇 正面資訊 為了解決問題 部落格 個人經驗 娛樂性動機 狂熱者的觀點 線上論壇 聊天室 極端觀點 幽默 比較自己與他人意見之同異 即時通訊 圖片 網路社群行為 網路口碑行為 網路消費決策 2. 網路口碑行為 網路口碑網站之使用事項 網路社群行為 網路口碑行為 網路消費決策 網站