第10章国际市场促销策略.ppt

国际市场公共关系的作用和任务 1. 国际市场公共关系的作用 （1）有利于企业获得东道国政府和民众的认可和支持。 例如，赞助东道国的教育和慈善事业有利于当地政府、民众等利益相关者认可和支持企业的营销活动。 （2）有利于树立良好的企业形象。 （3）间接但更为持久地提高企业的经济效益。 与其它促销方式相比，公关并不会直接的提高企业经济益。从长远来看，公众的认可、理解和接受比短期的销量增加能更好地提高经济益。例如，捐赠一座希望小学并不能直接地增加企业销售量，但企业的善举却能打动人心、提升企业形象。 2. 国际市场公共关系的任务 （1）和东道国的媒体建立良好的关系。 （2）和消费者建立良好关系。 （3）和东道国政府、银行、股东、供应商等利益相关者建立良好关系。 （4）在不同时期、不同阶段，为达到不同的目的，开展不同的公关活动。 日本企业在美国的公关 20世纪80年代，日本人企业到美国投资时。美国有关人士开始惊呼“日本人来了！”。并有人认为：日本经济影响力的不断增强可能会严重威胁到美国未来的财富和权利。 日本企业的公关打措施 日本企业试图通过与智、记者和前政府官员等第3方合作的方式塑造华盛顿对日本投资的主流意见。如，日本公司对华盛顿智库的研究提供了赞助。通过这些研究，日本公司向人们展示：与许多人所担心的截然相反，在美投资的日本公司经常聘用美国人担任高层管理职务，它们还从美国生产商那里购买资本货物。美国经济分析局2002年发表报告说，日本公司在美国创造的工作岗位已经超过83.4万个。 又如，索尼员工在当地学校义务植树和粉刷墙壁，他们还为6年级学生上科学课的需要建造了一个蝴蝶园。 还有其它措施来消除美国各界的疑虑，取得信任。 国际市场公共关系策划 国际市场公共关系策划概念 企业公关人员在分析现有公关条件的基础上，为塑造、维持或改进企业的国际市场形象，而谋划、设计和实施公关活动的过程。 1. 确定公关目标 公关目标是指企业公关活动所要达到的目标，如改善产品形象、获得目标国市场公众的认可、树立企业勇于担当社会责任的形象等目标。 （1）按目标的时间跨度划分 可分为：长期、中期、年度和具体行动目标。 （2）依公关作用划分 信息传播目标。最基本的目标，即致力于传递产品质量、社会责任、环保工作等方面的信息。 增进感情目标。一个应长期坚持不懈的目标。 改变态度目标。 引起有利于本企业的行为。 2. 制定公关行动方案 公关行动方案是指在公关目标的指导下，企业所制定的公关行动计划、规划。公关行动方案有短期、中期和长期之分。 公关行动方案，一般包括下列内容： （1）国际市场公共关系的对象。主要有：企业内部公众，如员工、股东等，企业外部公众，如消费者、银行、政府等。 （2）确定国际市场公共关系的主题。如，有企业发起“让更多的山区学子上大学”的主题公关活动。 （3）选择国际市场公共关系的形式。如，为消除当地公众对企业经营影响当地生态的疑虑，可选用赞助各种生态工程、发布企业生产流程和工艺标准等公关形式。 （4）公关活动的日程、实施人员及预算等。 3. 公关行动方案的实施与控制 公关行动方案的实施就是企业运用各种资源，有组织地开展各项公关活动。 公关行动方案控制就是指对公关实施的效果进行分析，发现公关实施中存在的问题，并且及时解决问题，以保证公关目标实现的过程。 国际市场的危机公关 1. 国际市场危机 企业危机是指是指危及企业的行为或事件的总称。国际市场危机的特点主要有： （1）突发性。 （2）严重的危害性。 即使小事件引起的危机，也可能给企业带来重大的损失。如产品质量问题，美国的产品质量法非常严格，美国法院的产品质量罚单高达几十亿美元。美国消费者对产品质量要求高、法律意识强。 （3）处理难度比国内市场危机更大。 2. 国际市场危机的种类 （1）自然灾害所导致的危机。 （2）各种社会事件所导致的危机。 如战争、政治动荡等社会事件可能会导致危机的发生。 （3）商誉危机。 （4）经营管理危机。 如产品质量低劣、投资失误等导致的危机。 （5）由于市场风险导致的危机。 如美国经济危机引起出口量突然大幅度减少，导致财务危机。 （6）由于与外界沟通不当而导致的危机。 3. 公关是危机处理的法宝 由于危机信息传播的广泛性和讯速性，危机会给企业各利益相关者带来疑虑、恐慌和愤怒。 及时而有效的公共关系活动是处理危机法宝。 在取得利益相关者的信任，澄清谣言，挽回消费者、投资者、中间商、银行、政府有关部门的信心等方面，公关活动可以大有作为。 成功处理危机的关键是： 危机发生后，一方面，企业要根据危机原因，立即着手解决；另一方面，及时进行危机公关，避免事件扩大。 4. 危机公关原则 （1）快速反应原则。 （2）真诚原则。 （3）承担责任原则。 （4）维护信誉。 （5）各部门协调、统