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第十一章 促销策略 促销的概念 促销的概念 促进产品销售的简称。促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的含义 促销的核心：沟通信息。将企业的产品或服务等信息传递给消费者，引起消费者注意，刺激其购买欲望。 促销的目的：引发、刺激消费者产生购买行为 促销的方式 人员促销 非人员促销 广告 公关 营业推广 促销组合的概念 促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式（人员推销、广告、公关、营业推广）的选择、编配和运用。 促销组合的影响因素 （1）——产品因素 产品的类型 各种促销工具对不同产品的重要程度 产品的市场生命周期 投入期：目标是使顾客知晓、了解产品。 成长期：加强广告宣传，并辅之以其他促销手段。 成熟期：强调本产品与同类产品的差别，增进购买兴趣和偏爱。 衰退期：降低促销规模，少量提示性广告。 促销组合的影响因素 （2）——推式与拉式策略 推式策略：运用人员推销方式，把产品推向市场，由生产者推向中间商，再由中间商推给消费者。 拉式策略：运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求。 如企业采取推式策略，则人员推销的作用最大；如企业采用拉式策略，则广告的作用更大。 促销组合的影响因素 （3）——促销目标 不同促销工具对实现促销目标的不同作用 促销组合的影响因素 （4）——市场条件 市场规模小、用户集中、批量购买、成交额大：人员推销 市场规模大、用户分散：广告促销 促销组合的影响因素 （5）——促销预算 营业额 促销目标 产品生命周期 广告策略 广告的概念 以促销为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 广告的种类 开拓性广告 商品广告 劝告性广告 提醒性广告 企业广告 公益广告 广告决策 广告代理 是指专业从事广告经营活动的机构，包括广告公司、广告代理商和广告制作部门，是广告市场中最基本的组成要素之一。 营业推广（sales promotion） 营业推广的含义 概念 ：营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 特点 促销效果明显 是一种辅助性促销方式，应与其他促销方式结合使用 有贬低产品之意 营业推广的主要手段 消费推广手段 交易推广手段 产业推广手段 公共关系 公共关系的概念 公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公共关系的活动方式 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 赞助性公关 矫正性公关 主要公共关系工具 新闻 演说 特殊事件 书面资料 视听材料 公司识别材料 公益活动 公司网站 人员推销 人员推销的概念及特点 概念 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 人员推销的三个基本要素：推销人员、推销对象、推销品 特点 优点：（1）信息传递双向性 ；（2）推销目的双重性 ；（3）推销过程灵活性 ；（4）友谊、协作长期性 缺点 ：（1）支出较大，成本较高 ；（2）对推销人员要求较高 人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销 人员推销过程 优秀的推销人员应具备的素质 内在动力：成为杰出人士的无尽动力 严谨的工作作风：周密的计划、严密的组织、勤奋的工作 完成推销的能力：百折不挠，坚持到底 建立关系的能力：理解客户的需求，用客户的眼光看问题 4Ps与4Cs 4Ps的概念是站在卖方的角度来看市场，如站在买方的角度，可以用4Cs来表示 4Ps 4Cs 产品 顾客解决方案 （customer solution） 价格 顾客的成本（customer cost） 分销 方便（convenience） 促销 沟通（communicatio