振华地产品牌整合策略.pptVIP

振华地产品牌策略 王文操 振华地产品牌策略 序 成大事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。 楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、品牌。 整体框架：5W1H 一、WHAT——什么是品牌? （一）品牌的定义 品牌是一种无形资产； 品牌是公司最珍贵的资产； 品牌代表了公司的形象，是公司实力、声誉、历史、规模、产品质量、企业文化和服务等的沉淀； 在房地产市场同质化日趋严重的今天，公司之间的竞争实质上就是品牌的竞争； 拥有具有市场优势地位的品牌比拥有产品更重要。 （二）品牌的内涵 品牌LOGO “振华地产”能给消费者带来怎样的视觉冲击？ 品牌定位 “振华地产”品牌的立足点是什么？ 品牌目标 我们要把“振华地产”打造成什么样的品牌？ 品牌形象 “振华地产”要以什么形象出现在大众面前？ 品牌宣言 “振华地产”的品牌承诺是什么？ （一）品牌的重要性 一流的企业做品牌;二流的企业做创新；三流的企业做产品。 （二）现状分析 品牌弱化：公司目前的精力主要放在产品和质量这两块，品牌宣传力度不够，在消费者中的知名度和美誉度较低； 品牌倒置：项目影响大于公司影响，对各个项目没有形成统一的形象识别； 品牌模糊：振华房产、振华投资、富华房产，过多的品牌反而削弱了主导品牌在消费者心中的地位； 品牌转移：代理销售公司过于宣传自己，对“振华地产”的宣传较少； 品牌局限：公司开发的楼盘主要集中在昆山，属于地方性房地产品牌，在外省市的影响力很小。 （一）环境分析 PEST+N分析 政治、经济、社会、技术、自然。 市场分析 昆山房地产发展态势分析。 五力模型 行业内现有竞争者、潜在进入者、替代品制造商、供应商、顾客 。 SWOT分析 优势、劣势、机会、威胁。 1.PEST+N分析 （1）P—Polity 政治 虽然今年称得上是房地产“宏观调控”年，但是七部委的初衷并非打压房地产业，而是要挤压水分，抑制投机，使其更加健康稳健地发展，防止行业大起大落，价格暴涨暴跌。房地产业是国家的支柱产业之一，这个定位一直没有改变。 （2）E—Economy 经济 改革开放20多年来，中国经济飞速发展，已成为世界经济的火车头，GDP总量居世界第7位，若按购买力平价计算则居世界第3位。相应地，居民的收入水平也逐年提高，购买能力也不断增强。 昆山隶属中国第4经济强市苏州，第1经济强市上海也近在咫尺。2004年全年实现地区生产总值570亿元，按可比价格计算，比上年增长24.5%。地区生产总值在江阴和张家港两市之后，居全省第三位，人均地区生产总值和人均收入继续高居全省各县（市）之首。在全国百强县（市）评比中，首次超过南海，居顺德之后，升至第二位。 （3）S—Society 社会 中国人的传统观念是“居者有其屋”，这从上海居民住房自有率高达80%（美国只有50%）就可见一斑。 因此，人们对房产的需求很旺盛，无论结婚、养老、住房升级，还是投资、办公、做生意，都成为购房的理由。 （4）T—Technology 技术 虽然相对于IT、通讯、互联网等行业来说，建筑行业的技术发展比较缓慢，但是新材料、新技术还是在不断涌现，因此房地产开发也要紧跟时代潮流，与时俱进，真正将每一个项目都建成经得起时间考验的精品。 （5）N—Nature 自然 伴随着工业化的深入，环境污染也越来越严重，人们对环保也越来越重视。因此要开发宜居住宅、健康住宅、绿色住宅，使建筑与自然和谐共处。开发观念要从“环境衬托建筑”向“建筑美化环境”转变。 2. 市场分析 （1）房地产开发力量不断壮大 至2004年10月，昆山有资质的房地产开发企业已达206家，注册资金为41亿元，三年内增加了100多家开发企业。随着越来越多的“三外”（外地、外资、外行业）企业强势进入昆山，房地产市场竞争进一步加剧，掀起了大规模的开发浪潮。 （2）房地产开发投资履创新高 2002年完成投资22.19亿元，比2001年增长2.06倍；2003年投资扩大到28.09亿元；2004年1-10月已完成44.92亿元，预计全年将高达55亿元。 （3）建设规模连年突破 2002年、2003年、2004年1-10月施工面积分别为353.81万平方米、756.82万平方米、830.24万平方米；2002年比2001年增长2.84倍。 （4）商品房销售持续火爆 2002年销售面