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企业成长力指标体系的构建【摘要】营销是企业生产经营中的重要职能,是企业生存发展的关键因素。从企业营销的视角,对企业成长力的分析研究,能丰富和发展企业成长理论。结合企业营销过程,从环境驾驭、决策、资源、执行、创新五个角度来构建企业成长力评价指标体系,这对于企业的成长、发展具有重大的实践指导意义 【关键词】营销 企业成长力 评价指标 目前,国内外的学者们已经从资源、动态能力、技术创新等角度对企业成长问题进行了深入的研究。但从营销的角度研究企业成长的相关成果却不多见。从企业营销的视角对企业成长力进行分析、研究,可以丰富和发展企业成长理论,同时对企业的成长发展具有重大的实践指导意义 营销及企业成长 营销及营销能力 当代著名的市场学家菲利普,营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程;这个过程包括分析市场机会、选择目标市场、设计营销策略、管理营销活动。对营销能力的理解, 首先应该把握市场营销概念,因此,企业营销能力是企业认识市场、开拓市场,综合运用营销组合策略,组织管理生产经营活动,实现企业目标过程中的营销决策和营销执行的综合能力。这种能力可从四个层次上来把握:营销文化能力,即建立一套以顾客导向为中心的基本价值观和行为方式;营销战略能力,即市场分析、市场选择和市场定位等方面的能力;营销策略能力,即管理者设计、运用营销策略的能力;营销执行能力,即各种营销活动的组织实施的能力 企业成长、企业成长模式与企业成长力 企业成长是指企业在市场竞争中由小到大、由弱变强、不断实现企业规模扩张的过程。这里的规模扩张可从四个角度理解:产出规模扩张,即企业产品产量或销售收入的增加;投入规模扩张,即企业资本要素或劳动力投入的增加;盈利规模扩张,即企业利润的增加;价值规模扩张,即企业的经济增加值或市值的增加。企业规模反映出来的是企业的要素投入、市场竞争地位或为投资者创造财富的多少,是企业成长所要达到的结果;而规模的扩张必然要通过一定的途径来实现,这种实现的途径即为企业成长模式,成长模式的选择一般有产品和市场两个角度: 同时,规模的扩张需要一定的驱动力,这个驱动力来自于两个方面:外生力量和内生力量。外生力量是企业面临的宏观环境和行业环境,如需求增长或变动,规模经济性,宏观政策要求等;内生力量即为企业的成长力。外生力量是同区域所有企业都面临的,企业成长的关键还在于自身内在的驱动力,这种驱动力同时也体现在把握、利用外在驱动力的能力 因此,企业成长的框架是: 营销是企业成长的关键因素。如果企业没有利润,它的生存就面临困难,便谈不上企业自身的成长和发展,因此,利润是企业的首要目标,是企业生存和发展的基础。企业对利润的追逐是一个循环的过程:通过生产要素的投入,进行生产转换,产品产出,再通过产品交换,实现价值增值,然后再追加投入,转换,产出,销售。在这个过程中,销售功能又起着非常重要的作用。首先,只有把企业生产的产品进行销售,把实体资本变成货币资本,才能维持正常的运转;其次,企业能否获得利润,除了成本因素外,很重要的一点就是它的产品是否能满足消费者的需求,若是销不对路的产品,即使生产再多,成本再低,那也无济于事,无法实现真正意义上的价值增值,而满足消费者需求正是市场营销观念的出发点,是企业营销职能的首要任务。同时,正如前面提到企业成长框架中,企业规模扩张是企业成长的结果,成长力是企业成长的内在驱动因素,市场和产品的开拓是企业成长的方式。在企业成长过程中,无论是成长的驱动力,还是成长的方式选择,都应紧紧围绕着产品和市场这两个中心展开。因此,营销是一个组织的灵魂,是企业成功的关键因素 营销视角下对企业成长力的评估 对企业成长力的评估,实际上是在理解企业成长力的各个要素内涵的基础上,对要素加以定性和定量的测度。结合企业营销过程,笔者认为企业成长力体现在企业对环境的驾驭能力,做出正确决策的决策能力,资源的获取和利用能力,组织执行能力以及组织创新能力等方面 环境驾驭力。环境驾驭力可细分为环境分析能力和环境预测能力。环境分析能力表现在对政治、经济、社会文化、科学技术等宏观环境和行业竞争态势微观环境的分析,从而识别环境机会为企业产品和市场的开拓指明方向;环境预测能力主要是在分析现有环境基础上,研究把握市场规律,预测市场变化趋势,从而制定相应措施,或提前抓住环境变化带来的机遇,或规避环境变化带来的威胁 决策力。决策力可细分为战略决策能力和策略决策能力。企业战略能力表现在企业对目标市场选择的正确性,能否为企业的成长发展带来广阔的空间,同时体现自身优势,为企业赢得市场竞争优势;策略能力可以从产品、价格、渠道和促销策略四个角度进行评估,企业的产品是否迎合消费者需求