商品特质、市场结构与《华商报》的渗透定价策略分析.docVIP

商品特质、市场结构与《华商报》的渗透定价策略分析【摘要】《华商报》从自身发展的整体战略出发,结合西安报业市场结构,十年时间零售价从五角到八角再涨到一元,逐步提升自己的价格,改变了市场竞争格局。这个新创报刊实际上采用了渗透定价的竞争展策略:市场引入期时的低价位快速圈地,成长期时的拉抬价位品牌经营,成熟期时回归本位寻找新突破。但在中国市场经济体制下,报纸定价是一个垄断竞争和博弈的过程,切不可当作一个常数简单复制 【关键词】《华商报》;报纸定价;渗透定价策略;价格弹性;市场结构 【中图分类号】GXX年1月创刊到1997年6月惨淡经营,发行量不足2万份,亏空高达1000万元。但1997年华圣集团注资1000万元,7月将其改为《华商报》,版面也由对开八版扩增为日报二十四版,实行了一整套运作方案,走完全市场化之路,一年后发行量达到40万份,扭亏为盈。目前,《华商报》已成功实现了对省会西安及陕西省中等城市的规模覆盖,其超常规、跳跃式的发展速度被业内人士称为“报业发展史上的奇迹” 这个“奇迹”缔造者的重要推手之一就是它的定价策略。报纸的定价基本上有两种策略:吸脂订价和渗透定价,对于新产品来说,渗透定价是其策略之一,即开始时收取底价,然后上升。一个还没有尝试过该产品的消费者,比先前购买过并发现该商品的体验为正的消费者愿意支付的费用更少,较低的初始渗透价格承认了这一点,目标在于劝诱消费者尝试一下该产品。[1]《华商报》作为市场新生儿,零售价从1997年五角始,XX年变为八角,XX年再涨到一元,逐步提升自己的价格,改变了市场竞争格局。同时,针对不同的消费者(家庭订阅、单位订阅、零售以及本埠和外埠订户)有不同的价格歧视策略:本埠的家庭订阅者享受最优惠的赠品回馈,外埠订户最少 《华商报》初上市场时,零售定价为五角,基本上采用行规导向定价,其同类报纸《西安晚报》、《三秦都市报》也是此价位。但由于《华商报》的版面多于另两家报纸,不考虑其内容上的差别,这也不是其市场导向定价的真实反映,而是略低于其市场定位。《华商报》作为新创报刊,其入市的过程中虽然定价与在位报刊一样,但提供的版面大于在位报刊,实际上是一种间接的低价定位竞争模式,显示了现有资源的优势。[2]当然,这种低价定位竞争模式只是新创报刊短期内被市场快速接受、认可的方式,不是获取盈利和利润最大化的方式,为以后提价埋下了伏笔 1999年下半年,《华商报》推行了“由特殊商品经营向品牌经营”的战略,使内部管理和办报方式出现了新的变化,促使报纸完成了扩版任务,版面由原来的8-16版扩增至16-28版,其版面数量大大超过同类报纸。为了应对报业市场的竞争,《华商报》在XX年提价,将零售价改为八角,涨幅达60%。这个决策地推出不是盲目的,因为自己的内容品质市场上没有替代品,而且读者的阅读习惯已经培养,其忠诚度已经形成,极大地降低了决策风险,很好地体现了渗透定价的策略 在XX年底时,《南方都市报》率先在深圳地区把零售价格从1元提高到2元,随后上海、武汉、杭州、成都、南京等地报纸纷纷提价。在全国报纸涨价的风潮之下,《华商报》为了改变竞争格局,提升自己的市场占有份额,也酝酿涨价,刚好还借着报业上游市场上新闻纸价格不断上涨,办报成本不断提高,控制发行被某些报纸采用之风,XX年将零售价提为一元。 为了降低经营风险,该报在这之前进行了适当的宣传和通告,并增加了一些专版,以示物有所值 二、《华商报》渗透定价的可行性分析 《华商报》作为一份日报,其先天的特征就是时间易碎品和频繁体验品。今天,媒介技术的发展加剧了对新闻时新性的竞争,报纸与电子媒体和数字媒体相比毫无速度优势而言。所以,报纸就时间维度而言是易碎的,单位时间内价格、市场需求和发行量必需基本协调 根据消费者识别特定产品禀赋的难易度不同,可将产品可分为:搜寻品、信任品和体验品。体验品其商品特性在消费者使用之后才能得到相关信息,报纸属于一种体验品,而且并非深度体验才能评价。对于体验品来说,产品差异化是一种合适的策略,其目的是提供不同于竞争对手所提供的特性,并给消费者带来比价格大得多的价值。对于频繁体验品来说,消费者只能在使用后才能加以评判,低价能鼓励更多的潜在消费者使用该产品,因此,在推出一种新的体验品时,由于读者的忠诚度还没有建立,渗透策略常常是明智的 1997年之前《西安晚报》是西安报业首富,但体制的自我耗竭式发展使其出现沉重的包袱。改版后的《华商报》以“奉献最有价值的新闻和信息”作为自己的座右铭,在市场定位上办成“市民都市报”,走产品的差异化策略,这也为日后的成功夯实了基础。柯登认为,就报纸的经济学来说,报纸至关重要的不是它的价格,而是非广告内容的品质。[3]为了实现这个目标,《华商报》秉持“图文并茂、两翼齐飞”的办报理念,制定