财经类媒体品牌竞争战略初探.doc

财经类媒体品牌竞争战略初探【摘要】中国整体经济的稳定高速发展,人们对财经类信息关注度的不断上升,财经类媒体受到了广告市场的热烈追捧,由于一批成功的财经媒体带来的“羊群效应”,不断有资金注入财经类媒体。在部分失败的财经类媒体悄然退出同时,许多新的财经类媒体也不断出现在人们的视野中。财经类媒体成了中国传媒行业的焦点。据不完全统计,XX年在中国传媒市场上,财经类媒体的数量已经超过了300余家。财经类媒体的竞争日益激烈, 已悄然进入品牌竞争阶段 【关键词】品牌竞争；《财经》杂志；定位；内容；活动营销；网络 【中图分类号】GXX年4月份,最初为《证券市场周刊》的月末版,其发行量由最初的4000份发展到现在的超过10万余份,广告收入也一直处于国内财经类媒体前列,它已经毫无疑问的成为中国财经类媒体的大哥,更是被外媒称作中国最好的媒体,其主编胡舒立也被美国《商业周刊》评为“亚洲之星”。《财经》杂志的成功就源于其对品牌战略的重视和有力的执行 一、成功的品牌定位 品牌战略的第一步是要弄清楚到底需要什么样的品牌,也就是塑造品牌定位。如何将自己的品牌区别于其他的媒体是媒体立足市场的第一要素 我们都知道媒体的生存靠的是“二次销售”,第一次销售指把信息产品出售给受众，以吸引受众的注意力；第二次销售是指把由于第一次销售的实现而获得的受众“眼球”资源出售给广告商以获得广告收入。而第二次销售才是媒体的主要收入来源，所以内容背后的“眼球”才是最重要的。随着广告行业自身的发展,广告效果研究的深入,精准营销等理论的推广, 当今媒体呈现出细分化的态势。定位的重要性勿庸置疑。菲利普科特勒将定位定义为对公司的供应品和形象进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。而对于媒体而言,就是明确自己的产品(报纸,杂志,节目或者网站)的核心受众。如果一份媒体没有清晰的受众定位和市场定位,就无法吸引到更多的广告,经营便会陷入困境。《财经》杂志创办之初便是对市场进行了认真分析之后才决定做财经类媒体。《财经》杂志副总编王烁在接受媒体采访时曾表示, “综合考虑起来,做经济报道是最可行的。”[3]正是对媒介市场进行了深入的分析,才使得《财经》杂志能够第一时间抓住市场的主脉,伴随着中国经济的发展迅速成长。而对于受众定位,则是那些受过高等教育,有一定的财经知识基础的商界精英,政要和学者,不单纯是所谓的白领。“我们希望吸引到这样的读者：DECISl0N MAKER(决策者) ”[4]。创刊近10年来,《财经》杂志一直以影响这些DECISl0N MAKER为目标,从未偏移。据有关数据显示,近三年来财经周报的广告增长了218.7%,财经杂志增长了174.8%,远远高于媒体广告的平均增长率。广告市场对财经类媒体看好的根本原因就是财经媒体所面向的企业家,经理人等高端人群,这些群体虽然相对较窄,但是针对性强,受众质量高,消费能力极强。而随着中国财经类媒体竞争的愈演愈烈,社会分工也日益细化。从泛经济类向下可以细分出管理类、营销类、金融类、证券类、理财类、行业类等等，其中管理类现在又向下细分出企业家类、经理人类、人力资源管理、行政管理、工程管理、生产管理等等。虽然做成《财经》杂志那样成功的政经类财经媒体难度相当大,但是我们可以细化,做减法。目前市场上也有不少媒体在这么操作,也不乏成功者 二、强有力的内容支撑 良好的品牌需要过硬的产品质量作为支撑,质量是品牌的生存之本。市场定位明确了,是成功的第一步。但是如果没有好的产品,消费者不买你的账,定位再明确,都只会在竞争激烈的市场中昙花一现,黯然退市。对于媒体而言,就是要有好的报道,通过内容承载品牌,强化品牌。没有一个专业的、获得市场认可的财经内容，任何品牌都没有基础。《财经》杂志的成功,与其扎实的有影响力的报道是密切相关的。从创刊的《琼民源》到《基金黑幕》,从《庄家吕梁》到《银广厦陷阱》,《蓝田神话》,《谁的鲁能》等等。《财经》杂志正是靠着这些重磅炸弹成为读者心目中的权威品牌。《财经》杂志内容制作一直坚持“独立独家独到”的原则。这个原则由时任职《财经》联合主编杨大明先生提出。多年来，《财经》秉承“独立立场、独家报道、独到见解”的理念，全面观察并追踪中国经济改革的重大举措、政府高层的重要动向、市场建设的重点事件，及时予以分析和评论，对于资本市场在中国的成长变化更给予特别关注；对于海外发生的重大经济、时政要闻，《财经》亦经常派出记者现场专访，其报道以新闻的独家性和权威性见长。[5]独立。《财经》杂志从创刊开始,就实行采编与发行的分离,是国内媒体较早实行该制度的媒体之一。更难能可贵的是多年来一直坚持这个原则。对于独立性,主编胡舒立在接受媒体采访时表示“记者和警察、法官、医生一样都会面对压力。但是，新闻工作是社会良心的守护者