第四篇 购买者行为分析.pptVIP

第四章 购买者行为分析 教学目的与要求 1、了解购买者购买行为模式及购买决策过程 2、 理解购买者购买行为的影响因素 3、 学会分析购买行为 重点与难点 重点 ：1、购买者的购买决策过程 2、购买者的购买行为影响因素 难点：购买者的购买行为分析 第一节 消费者市场购买行为分析 消费者行为（consumer behavior） 指消费者 在一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足某种需求而购买商品的行为。 消费者行为研究--------指研究个人、集团与组织究竟怎样选择、购买、使用和处置物品、服务、创意或经验，以满足满足他们的需要和愿望 一、消费者市场及特点 （一）特点 ： 1、多样性和不确定性 2、少量性和多次购买 3、可诱导性 （二）消费者购买行为类型 习惯型、理智型、冲动型 价格型 、感情型、不定型 二、消费者购买行为分析 7Os框架： 该市场由谁构成？Who 购买者（Occupants） 该市场购买什么？What　购买对象（Objects） 该市场为何购买？Why购买目的（Objectives） 谁参与购买？Who　购买组织（Organizations） 该市场怎样购买？How购买行为（Operations） 该市场何时购买？When购买时间（Occasions） 该市场何地购买？Where　购买地点（Outlets） （一）购买对象 　１、根据商品形态与使用频率 　　耐用消费品　易耗消费品　劳务 　２、根据购买习惯分 　 方便商品　选购商品 特殊品 待觅购商品 （二）购买动机 动机－－推动人们进行各种活动的愿望与理想。 １、生理动机 ２、心理购买动机 　　情感动机　理智动机　惠顾动机 动机多样性：求实、求安全、求廉动机 　　　　　　求新、求美、求名动机 　（三）购买组织 购买决策中购买主体的５种角色： １、倡议者　 ２、影响者　 ３、决策者 ４、购买者　 ５、使用者 　上述角色对于设计产品、确定信息、安排促销预算有关联意义。 （四）购买方式 （五）小结：影响消费者购买行为的因素 影响消费者购买行为的因素模式： 文化因素 社会因素个人因素 心理因素 文化 相关群体 年龄与生命 激励 周期阶段 知觉 亚文化 家庭 职业 学习 经济环境 信念和态度 社会阶层 角色与地位 生活方式 个性 三、消费者购买决策过程 消费者购买过程的五个阶段： 认知需要　　搜索信息　　评价选择 确定购买　　购后评价 从此过程看，购买过程早在实际购买之前已发生，且购买之后很久还会有持续影响。 对购买过程加以研究时可要求消费者回答如下问题：何时开始熟悉本公司产品类别？对品牌的信念是什么？对产品的爱好程度如何？如何作出品牌选择及购后评价的满意程度？ 案例讨论 你的一位朋友计划购买新车，他喜爱国外产品并将选择范围局限在日产、丰田、三菱，他希望车能满足经济、质优、宽敞三个要求，将上述三种车要求的属性权重分别评为5、3、2。基于这三个要求，以1---10为等级，他将日产列为0，8，2；丰田为3，5，9；三菱为5，8，7。预测他可能购买与最不可能购买的车？ 排名末位的公司如何使顾客选择它的车？ 第二节 组织市场购买行为分析 组织购买（行为）（organization buying ）---指各种正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。 一、组织市场的构成 三种类型： 产业市场 转卖者市场 政府市场 二、产业市场购买行为 （一）产业市场特点 与消费者市场相比具有鲜明的特征： 1、购买者少但购买量大 2、其需求为派生需求 3、产业市场需求缺乏弹性且波动大 4、多人决策 5、专业采购 6、直接采购 7、互相采购（互惠） 8、租赁业务 （二）产业市场购买决策的参与者 采购组织的决策单位为采购中心（buying center），指所有参与购买