5消费者市场和购买行为分析.pptVIP

科特勒论营销——最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们前面。 案例1 大宝护肤品：工薪阶层的选择 ?大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。 价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使 用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。 在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。 到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省 市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。 在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。 广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。 广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。 ?? [讨论问题] 1.大宝化妆品成功的主要原因是什么？ 2.结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？ ? [分析本案例运用的营销理论和方法] 消费者购买行为分析 市场细分与目标市场战略 市场营销调研 营销组合策略 广告媒体选择的方法 ?? [分析说明] 企业制定营销策略，开展营销活动之前，必须明确其营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为自己的目标市场，并进行产品定位，确定自己在市场上的位置。 ?? [教学目标] 通过本案例学习，认识不同消费者群体有不同的需求特征及购买行为的差异性，并根据不同消费者的特点制定不同的营销组合策略。并能深刻地领会企业在进行产品营销同时，进行消费者行为分析的重要性。理解企业的目标市场营销战略。学会用综合分析方法分析案例。 【摘要】本案例较为全面地阐述了大宝护肤品如何从消费者角度出发，分析消费者的购买行为，并运用营销组合策略推出产品的过程，从而使顾客的需求和欲望得到满足和满意。 消费者市场和购买行为分析 第一模块 消费者市场与消费者行为影响因素 第二模块 消费者购买决策 第三模块 影响消费者购买行为的个体因素 第四模块 影响消费者购买行为的环境因素 市场的分类 （一）按商品形态分，有实物商品市场和服务商品市场 （二）按购买者分，有消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场 （三）按营销区域分，有国际市场和国内市场等 （四）按营销环节分，有批发市场和零售市场 （五）按商品的供求态势分，有买方市场和卖方市场 （六）按营销成交的方式与交货期限分，有现货市场和期货市场 第一模块 消费者市场与消费者行为影响因素 一、消费者市场与消费者购买行为模式 1、市场 消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。也称最终产品市场。 组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职