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前言说明主要参考资料:①利昂G·希夫}x CLeon G.Schiffman)著，江林等泽，《消费者行为学(第，10版)》中国人民大学出版社②迈克尔.R所罗门(Michael R. Solomon)著，《肖费名行为学(第8版·中国版)》中国人民大学出版社③德尔.霍金斯(De曰.Hawkins)著，符国群等泽，《肖费者行为学》机械工业出版社2007④专业杂志、报纸，相关网络查询，TED talk推荐读物：.Predictably Irrational《怪诞行为学》Dan Ariely著.The Upside of Irrationality 《怪诞行为学2:非理性的积极力量》Dan Ariely著.The paradox of choice: why more is less《无从选择》Barry Schwartz著.Think, fast and slow《思考，快与慢》中信出版社丹尼尔.卡厂曼著.《错觉》中信出版社哈里南著案例启示：1、学习消费者行为有助于理解我们的消费行为2、学习消费者行为有助于为企业提出营销策略建议3、更多的选择对消费者意味着更复杂的消费决策二选择逐步降低欲望4、商家必须理解消费者的心理和偏好TED演讲：Are we in control of our own decisions?The paradox of choice: why more is less?课程内容前瞻第一部分:消费者行为的外界影响.文化输入.消费群体.家庭处理第二部分消费者行为的内在作用.个人信息处理.消费者学习.动机与人格.态度输出.生活方式第三部分消费者决策过程.问题识别.信息搜索.评估备选方案.产品选择第一章导论1.1消费者行为的含义消费→消费者→消费者行为广义消费概念，是指人类为了某种日的消耗各种资源的过程。资源包括:1)人类生存环境中的任何物质和能量；2)经过人类劳动作用过的各种物质产品、劳务、信息等等。一般意义上的消费是指生活消费，它是直接为满足人们生活需要而消耗有关资源的过程。我们所要研究的也就是生活消费。什么是消费者？按传统界定，指所有从事物质产品和精神产品的消费活动的人。消费者=从事消费活动的主体=现实生活中的人们。生活消费的日的当然是为了满足人们生活需要，最终的使用者、享用者是自然人。因此社会中的每一个人都是消费者。从市场需求角度看，消费者是指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。消费者=各种消费品的需求者、购买者和使用者。注意点：我们主要研究家庭和个人消费者。其主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。什么是消费者行为？定义：指消费者为满足其需要而进行的选择、购买、使用与处置产品或服务的活动过程。包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费者行为过程与生活方式1.2 研究消费者行为的意义消费者行为与市场营销的关系消费者行为贯穿与营销的整个过程研究消费者行为的意义1、有利于企业制定营销战略；2、有利于提高企业竞争能力3、有利于满足消费者的需要；4、有利于国家制定宏观经济政策1.3 消费者行为学研究的主要内容消费者行为学不只是研究购买的行为消费者行为学不只是研究购买者消费者行为研究的主要内容①为什么要购买（购买动机）；②怎样购买（购买过程）③影响购买的因素（个人、环境、营销策略）消费者行为研究架构第一部分外界影响第一章文化环境第一章文化环境: 文化及影响群体一、文化的概念广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。狭义文化是指一个社会共同接受的信念、价值观、风俗习惯和行为准则的总和。文化的特点后天性：文化价值观是后天学习而来的（习得），不包括遗传反应和先天形成的东西。共享性：同一文化下的人们具有相同的价值、信念与生活方式。普遍性：日常生活无时无刻不被文化所影响。变化性：当环境改变时，文化也会随之改变。约束性：文化隐含着某些规范与行为准则，以防范成员的可能偏差行为。二、文化的作用三、文化差异对消费者行为的影响影响消费者行为的价值观很多，这些价值观随文化而异。根据行为反应将文化价值观分为三类：①他人导向价值观、②环境导向价值观、③自我导向价值观①他人导向价值观：社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。②环境导向价值观：社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。③自我导向价值观：社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。四、文化对消费者沟通的作用①语言沟通语言表达了文化的思想特征。对于某种特定文化，什么是重要的，什么是不重要的，都可以通过看其是否在该文化中出现来加以判断。语言沟通主要体现在跨文化营销中对不同文化的语言的正