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Ch01 市场营销与市场营销学 第一章 市场营销与市场营销学 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 第四节　研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 引例 在北京的汽车修理厂有5000多家，要想在竞争中保持优势其难度可想而知。 北京汽修三厂决定首先使修理厂成为高档轿车代理销售厂家，每售出一辆车就设一个顾客档案，并有专人保持联系，定期将顾客请回来开座谈会，为顾客讲解汽车保养常识，请顾客到汽车保养修理厂去参观。 当顾客看到维修工人都穿着雪白的衣服，汽车的各个部位都用专用布罩罩起来，看到车是在这样的环境下保养的就放心了。 这样，每卖出一辆车，就赢得一位关系顾客，这辆车终生将在这里维修保养。当关系建立起来之后，盈利是经营的必然结果，4000万元的投资两年就收回来了。 企业为什么会成功呢?原因就在于企业的营销活动。 第一节　市场和市场营销（P2） 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能 一、 市场及其相关概念［1］ 一、 市场及其相关概念［2］ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 4、市场的三要素 市场＝人口＋购买欲望＋购买力 人口因素：是构成市场的基本要素，人口越多，现实和潜在的消费需求就越大。 购买力：指人们支付货币购买商品和劳务的能力。 购买欲望：指消费者产生购买行为的愿望和要求，它是消费者将潜在的购买力变为现实购买行为的重要条件。 简单的市场营销系统（行业与市场的关系）P3 二、 市场营销的含义（P4） 市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野　营销在我们的生活中无处不在 美国学者基恩·凯洛斯将营销分为三类： 一是一种为消费者服务的理论； 二强调市场营销是对社会现象的认识； 三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。 菲利普·科特勒的定义 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 菲利普·科特勒（Philip Kotler） 该定义归纳了以下要点： 1、营销是一种创造性的活动 响应营销 创造营销（营销的核心） 海尔“无需解冻即时切”的007冰箱的研发。“洗地瓜的洗衣机” “小小神童” “农村冰箱” 2、市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”； 3、“交换”是市场营销的核心； 4、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 美国市场营销协会(AMA)的定义 Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 市场营销内涵 市场营销的核心是交换； 市场营销的目标是满足需求和欲望；满足顾客需要-------创造需求 跟着市长走-----跟着市场走------牵着市场走 （ 案例 美国“ 芭比娃娃”：个性化设计及延伸产品） 案例 美国“ 芭比娃娃” 个性化设计: 千人千面 “领养”（接受员；出生证；生日贺卡） 延伸服务： 各种亲戚12种，宠物族38种 众多服装与配套生活用品 “芭比娃娃医院” 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） ?课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。 事件营销 地点营销和服务营销 经历营销和信息营销 ?营销视野　营销在我们的　　　生活中无处不在［1］ 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，