万科的产品定位与规划解析(上).pptxVIP

万科的产品定位与规划解析;一、市场定位及产品策划;聚焦1个“客户”——客户是谁 清晰2个“流程”——1、从土地到客户；2、从客户到产品 善用4个“工具”——客户细分、城市地图、7 对眼睛、产品目录;;营 销;房地产营销的三个步骤;营销业务总流程——里程碑;第一步骤 市场定位和产品的策划 是关键！ 客户找对了，产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。;温馨家园;定 位;如何有效完成项目定位;完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？;项目定位逻辑;《项目定位报告》的思路;1、土地属性的分析：静态和动态土地;1.土地分析框架 1.1静态土地分析;;2、客户分析：客户地图;2.客户分析框架 目标客户及其需求特征的分析内容;2.客户分析框架;成交客户居住地图 1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域； 2、浦西客户徐汇相对成群。;;案例：绘制客户地图;2.客户分析框架;3、市场分析：;3.市场分析框架;;4、项目定位：;定位描述 溪之谷——城市核心区、原生溪谷、私享别墅群 安托山——香蜜湖、高端改善、山海住宅 大甲岛——私密性岛屿高端豪宅;定位的方法和工具——基于客户细分的产品定位流程;市场和产品定位要解决的基本核心问题;市场定位的核心;我们需要市场定位; 这是一个市场细分的过程;市场细分 ;为什么要进行市场细分 ;;为什么要客户细分？--消费者的分化和差异; 开发最广泛的客户源： 1、在已有的市场上实现客户增长 2、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致 3、财务管理提升 确定哪些是低服务价值的客户细分市场？ 在我们最了解的市场上去实现业务的增长 更加细分产品、更有效的住房设计——实现全方位的标准化 提高土地的使用 真正贯彻公司的价值观——以客户为中心;市场细分指标与方法;市场细分的原则;可进入性 指细分出来的市场应是企业营销活动能够到达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。 有效性 即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。;市场细分的步骤 （1）;市场细分的步骤（2）;市场细分的步骤（3）;有效细分市场的必要条件 ;案例：;美国PULTE（帕尔迪）的市场细分实践;美国住宅市场的客户细分。;用Pulte homes在Los Angeles东部的Diamond Bar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得，到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如何体现的。;;依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价值战略。 对南加州服务于2－4个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全国市场都适用的活跃长者。;1;城市地图标明不同的人群的区位分布。;市中心;为中国家庭寻找 合适的土地。;为中国家庭寻找 合适的土地。;选择A+土地。; 典型客户群: 中国家庭 三代居 年轻人文化和年老人二种不同文化 家庭决策 ;Diamond Bar项目的N对眼睛 城市的总裁 市场的副总裁 区域的设计师 建筑副总裁 建筑成本副总裁 主管土地的副总裁;;案例结束，看看成果。;成功！;1;1.2细分客户人群——基于房屋价值观细分四个客群;生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度 客户、土地、产品间的关系;【客户细分的3个维度】;五大类人群的基本特征;备注： “中年之家”也经常归入“经济务实”;从客户细分出发;用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。;1;1;1;;5大类人群的基本特征 社会新锐 望子成龙 健康养老 富贵之家 务实之家 ; 客户细分;1; 客户细分; 客户细分; 客户细分;5类细分人群之下的再细分;各类客户的详细描述;住宅客户的市场细分;;客户细分改变复杂;;;;“高人”;;;对于不同支付能力的客户，其核心驱动要素是不同的。;【支付能力（动态）】;;;;;区域意义;区域意义;区域意义;区域意义;区域意义;案例二：沈阳万科新榆公馆项目定位;沈阳万科新榆土地评价与定位;案例二：沈阳万科新榆公馆项目定位;; 典型客户访谈 典型客户产品测试; 典型客户访谈 典型客户产品测试; 典型客户访谈 典型客户产品测试; 典型客户访谈 典型客户产品测试;需求价值排序;1;;内容纲要;;;;;;;;;;;;;类别;;;;TCG1;七