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评估新产品市场机会与销售预测 刘常勇／中山大学企管系教授 壹、 市场机会评估的定义 所谓市场机会评估，是指在新产品开发企画过程中﹐需要评估这项新产品潜 在的需求规模（市场潜力）﹐以及这项需求规模在不同的产品企画与环境条件下 实现的程度（市场渗透力）。一般进行市场机会评估均需考虑时间轴的变化﹐同 时这项机会评估也需要随时间与信息变化而不断的修正。 由于对于新产品相关的信息了解太少﹐也就是说不确定因素太多﹐所以这 项评估很难精确﹐经常受主观意愿的影响。但市场机会评估对于新产品开发相关 的决策有重要影响﹐尤其在开发案的早期﹐往往可能决定这项新产品开发案是 否值得继续进行。当然所谓的市场机会评估一定可以提供许多有价值的信息﹐供 新产品开发规画的参考﹐因此有相当的重要性。 市场潜力代表新产品未来市场机会的规模与成长率﹐也可以视为新产品市 场需求的上限﹐也就是在天时、地利、人和的理想境界下﹐所可能有的最大市场 规模。市场渗透力则是代表新产品在特定环境情境下市场潜力的实现性，因此可 视为市场销售量的上限。 贰、 新产品市场机会的预测程序 预测新产品市场机会需要投入的努力程度以及采用方法的科学程度﹐将视 此新产品开发项目的复杂程度而定。例如像HDTV 这项一项新科技应用﹐需要 投入大量的研发成本﹐具有高度不确定性（风险）与巨大利润的新产品开发﹐则 需要有较精确的预测程序﹐并藉以了解影响这项新产品开发成败的相关因素。但 像改良功能的新型激光打印机的开发案﹐因市场与客户对象与以往差异不大﹐ 所以可以较简化的方式进行直接的市场机会估计。以下我们介绍一套完整的新产 品市场机会的预测程序与步骤﹕ 步骤一： 确认关键市场因素 以观念化的方式界定新产品情境中的主要影响市场需求的因素﹐包括环境 变项因素以及市场主要关系人（例如﹕潜在购买者、通路厂商、竞争对手等）的 变项﹔经常不同的市场区隔会有不同的关键市场因素变项组合。 步骤二： 设计可以估计市场潜力的计算模式以及估计有关变项的子程序 由前述关键市场因素的组合﹐设计可以估计市场潜力的计算模式（类似英文 spread sheet ）。以下例子是HDTV 市场潜力的计算模式﹕ Pot(t)=Pop(t) ×Tek(t) ×Awr(t) ×Avl(t) ×Buy(t) 其中 Pot(t) = t 时间的市场潜力（潜在购买者人数） Pop(t) =选定的市场区隔在t 时间之人口基数（由选定的人口统计变项 定义的潜在购买者之最大人数） Tek(t) = t 时间的科技实现程度（诸如HDTV 画面的预估质量指数） Awr(t) =潜在购买者中知晓HDTV 的情形（广告、口耳相传等已知下， 知晓HDTV 的百分比） Avl(t) =HDTV 节目的可接收性（HDTV 的广播时间对总广播时间的百 分比） Buy(t) =潜在购买者中在t 时购买HDTV 的意愿（在各种价格及假设最 佳画面质量下可能购买比例指数） 步骤三： 搜集关键市场因素变项的资料 计算模式与变项确定后﹐就需要开始搜集可以用来估计市场需求变项的相 关数据。 步骤四： 变项资料分析与市场区隔研究 对变项资料进行分析与估计﹐并且也运用这些数据来研究新产品的市场区 隔﹐以及产品发展各阶段的目标市场。一般新产品发展的初期均不可能针对全体 的市场﹐因此市场区隔的认知与目标市场的选择就十分的重要。 步骤五： 扩大发展新产品情境 情境分析是对未来市场状况的各种假设分析﹐也就是前述关键变项情境的 各种组合﹐目的是希望能更明确的了解新产品未来在市场中的可能处境变化（类 似sensitivity analysis ）。情境分析将会产生几种重要的情境状况﹐除了供市场机 会预测以外﹐也可供新产品开发设计决策之参考。 步骤六： 预测市场潜力与渗透能力 针对不同的情境假设﹐运用计算模式与变项数据，对于市场潜力与渗透能力 进行各种预测。 步骤七： 持续更新数据、方法模式、与预测结果 新产品预测工作是一种学习的过程﹐因此市场预测模式也可视为一种新产 品开发的学习工具。 参、 预测市场潜力与渗透能力的数量方法 有关对于市场潜力与渗透能力的预测，以下