第2章市场营销环境2汇编.ppt

（三）文化在营销中的重要性 2. 营销者的活动构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。 3. 市场营销成果的好坏受文化的裁判。 营销需要记住的一句话：“文化只有差异，没有对错与好坏之分。” 案例：金宝汤公司汤食品在英国市场的失败 金宝汤（Campbell）公司第一次在英国市场上营销该公司的汤食品时，没能及时了解到英国和美国主妇之间的文化价值观的差异，而遭到失败。他认为两个的文化环境相似，为此在销售过程中就按原样搬到英国市场。而且连电视广告节目也毫无修改。 失利原因： 一、 英国主妇具有保守的价值观。对速食的汤食品持否定态度，同时认为是不关心家庭成员健康的行为。 二、 广告内容对英国主妇保守的教育子女观念不合适。 金宝汤广告内容是：在餐桌上子女们哀求母亲给他们买汤食品，母亲就到商场去购买。但英国主妇认为这是滋生孩子坏习惯的主要原因之一。 因此，文化价值观的差异，导致消费者行为的差异，在英国市场上开展的营销活动，自然失败。 二、自我参照惯性准则 1、自我参照原则（self-reference criteria，简称SRC）的含义 营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验. 华纳（全球最大的电影和电视娱乐制作公司）指出：在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是“在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果”。 案例：家乐福败走日本，水土