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第2章 消费者购买行为分析 1.市场营销学中的几个重要概念 1.2需要与动机(Need and Motivation） 需要是人类生存和发展的必要条件,是指人对某种目标的渴求或欲望。科特勒认为：“需要是指感受到的贫乏状态”。需要一旦被意识到，就会以行为动机形式表现出来。它是人的积极性的原动力。 动机是指以愿望、兴趣、理想等形式表现出来的激励、发动和维持人们去行动的一种心理状态。 马斯洛需要层次理论：生理需要——安全需要——社交和爱的需要——尊重需要——自我实现需要。 1.3需求与欲望(Demand and Desire) 需求是指消费者为了满足需要,通过市场交换而获得满足的能力。包括3个基本要素：消费者（买主）、交换满足某种需要的欲望、货币支付能力。 欲望是一种心理感觉，是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。 需要、需求、欲望的区别与联系： ⑴需要是人们感受到某种不足或缺乏的心理状态。 ⑵欲望是人们对于满足需要的特定事物的期望，是一种选择。相对来说，人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。 ⑶当欲望建立在一定的购买力基础上时，就形成了需求。 ⑷需要是自然的、主观的，需求以货币购买力为前提，是有支付能力的需要。 1.4效用（Effectiveness) 效用是从消费某种物品中所得到的满足程度。 效用是对欲望的满足，和欲望一样是一种心理感觉。某种物品效用