学习情境二消费者市场及其购买行为分析.pptVIP

分项任务 斯沃琪 (Swatch) 不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。 斯沃琪 (Swatch) 品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的……用激情去创造。 斯沃琪 不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。 是在提供一种个性文化。  乔丹是耐克公司的形象代言人,当时耐克公司聘请天才的摄影师斯伯克·李来拍摄以乔丹为主角的广告片。片中以慢镜头播放了乔丹飞身扣篮的动作，主题语则是：“谁说人不能飞？”从那以后，乔丹赢得了“飞人”的称号，而耐克公司的业绩也开始蒸蒸日上。乔丹意味着顽强、拼搏、 更高、更强和成功的一种NBA精神， 广告成功的将这些因素注入到了品牌中，这因该就是广告的本质。该公司的“飞人乔丹” 系列运动鞋一上市即创下年销售1.3 亿 美元的佳绩。 任务一 消费者市场及消费者购买行为模式 1、消费者市场 2、消费者市场的特点 3、消费者购买行为模式 1、消费者市场 2、消费者市场的特点 思考：“买的没有卖的精” ，基于买卖双方的信息不对称的现象，（卖方占有的信息比买方占有的信息要多）企业如何取得消费者信任？ 　2006年我国城市居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2006年我 国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 购买行为的“刺激—反应”模式 1、经济因素 经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 1、经济因素 商品效用：商品效用是人们消费商品或服务时所获得的满足感 2、文化因素 社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。 社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 美国的七种社会阶层 文化与亚文化 文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 中国历史上主文化宣扬禁欲主义，可《红楼梦》、《西厢记》等民间小说却把人间情欲刻画得如歌如诉。美国的基督教主文化讲究生活严谨，亚文化则讲究生活放纵。亚文化同样会对社会产生深刻的影响，有时甚至会形成社会的主流。 亚文化分类 相关群体 消费者作为一个社会成员，其需求心理、购买行为不仅取决于自身的需要与购买动机，还受到相关群体的影响。相关群体是指能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体。 1、成员群体（直接群体） 个体享有成员资格的群体，即参照群体和被影响的对象都有同样身份的人 主要群体和次要群体 主要群体指和消费者互动比较密切的成员群体。包括家人、亲友、邻居和同事等。 次要群体指相对上互动比较不很密切的成员群体。如围棋社的社员、宗教团体的教友等 2、象征群体（间接群体） 象征群体与个体不具有同样的身份，但却会影响我们行为的参照群体 （1）仰慕群体：消费者所想要加入的群体 期盼仰慕群体：目前不是这种参照群体的成员，但未来很可能会成为这一群体的成员 象征仰慕群体 （2）回避群体 3虚拟群体 相关群体概念的营销运用 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人 名人效应 故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。 利用名人做广告的形式 利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告； 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上； 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。 刘翔代言NIKE跨栏篇 专家效应 专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。 普通人效应 运用满意顾客来宣