【安徽大学】消费行为学-第八章 学习、记忆与购买行为.pptVIP

第八章学习、记忆与购买行为 内容介绍 消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力，同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。本章主要介绍学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。 第一节 学习概述 二、学习的作用 （一）获得有关购买的信息 （二）促发联想 （三）影响消费者的态度和对购买的评价 三、消费者学习的方法 （一）模仿法 （二）试误法 （三）观察学习法 第二节 有关消费者学习的理论 学习(Learning)机理： 学习理论类型： 高低介入情境中的学习理论 一、经典性条件反射理论 俄国生理学家巴甫洛夫： 巴甫洛夫在心理学界的盛名首先是由于他关于条件反射的研究，而这种研究却始于他的老本行――消化研究。正是狗的消化研究实验将他推向了心理学研究领域。 实验 巴甫洛夫通过一个简单的手术程序使得自己可以精确测量出狗所分泌的唾液量。当他给狗一片肉时，狗的唾液分泌量明显增加。当他藏起这片肉而只摇铃时，狗不分泌唾液。然后，巴甫洛夫将肉和铃声结合在一起。每次狗得到食物之前都听到铃声，如此反复。狗于是听到铃声后就立即开始分泌唾液。 1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一