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从文化视角看中美可口可乐平面广告的异同【摘要】可口可乐1927年首次进入中国市场,1930年《申报》上第一次出现可口可乐广告。由于中西方文化的差异,不同的文化价值观和思维方式在广告创意上诠释同一个产品的时候会有不同的表现。本文试通过对比早期同时代的中美可口可乐平面广告,浅析同一产品广告在不同文化背景下的广告符号运用 【关键词】广告符号 广告品牌 文化差异 一、可口可乐品牌背景 可口可乐公司1886年诞生于美国,以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界。XX年,美国《商业周刊》公布的全球最具价值的100个品牌中,可口可乐以674亿美元的品牌价值位居榜首 最初可口可乐只是作为一种止咳糖浆销售。1900年前后,可口可乐变换了其销售要点,不再把它当作保健补品来卖,而是将“精神清爽”作为广告的中心主题。围绕这一主题,可口可乐公司推出了一系列广告,为自己树立了独特的形象,从而在众多产品中位于不败之地 二、19世纪三、四十年代中美可口可乐广告对比 本文主要选取的是19世纪三、四十年代《申报》上所有的可口可乐广告与同时代美国可口可乐海报,从slogan、logo、广告人物形象、广告场景四个维度进行对比,试图寻找同时期同一产品的中美广告符号运用的异同,以及不同时期同一产品广告符号的演变及其背后的文化影响因素 1、Slogan(口号) 从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立,可口可乐处于初级发展阶段,其广告语主要是从产品的功能层面去宣传:如解渴、好味道、清凉等。19世纪二、三十年代,随着可口可乐产品被更多的人接受和认可,广告的宣传语越发趋于感性,在功能性的诉求基础之上,增添了更多的内容和含义,如欢乐、友谊等等。对比30年代和40年代中美可口可乐广告语可以看出以下一些特点: 第一、中美广告诉求基本一致 19世纪30年代,可口可乐广告不论是在美国还是在中国本土,其广告都测量理性诉求。主要从产品的食用功能层面进行宣传。如美国广告语中提到的美味、清凉爽口、健康、解渴。中国广告语中提到的解渴怡神、滋润等。品牌的早期建设阶段,有必要通过广告培养和构建消费群体对新产品和新文化的认知,受众只有先了解产品才会接受直到最后对品牌的忠诚 第二、由理性诉求向感性诉求转变 美国可口可乐广告在1935年转为感性诉求,强调饮用可口可乐带来的美好感觉。正如广告中提到的“朋友相聚的瞬间、美国的欢乐时光”。产品的吸引力不仅仅是本身的食用功能而上升到产品的社会功能。正如马斯洛的需求层次理论,在满足了生理、安全这些低层次的需求之后,社会化需求的满足就变得越来越重要。《申报》上可口可乐广告在1940年之后逐渐转为感性诉求,从社会效用的角度强调其在各种社交场合如待客、跳舞、游泳等可起到助兴的作用,可以让宾主尽欢。此时可口可乐不仅是一种软饮料,更是一种人际交往的纽带,这无疑是从感性角度而非理性的角度进行产品推广 第三、体现了文化差异 中国传统文化注重养生,尤其是内调。从《申报》上的广告词可以看到最多提及的就是“怡神”。中国人自古以来都很注重精气神的调养,不断突出“怡神”这一功效,也是符合中国传统文化特征的。在19世纪40年代美国可口可乐广告语中开始强调可口可乐的独特性,即一种美国生活的象征,在广告中大力宣传美国文化和美国精神。而中国传统文化讲究含蓄和内敛,所以并没有出现宣扬外国文化和生活方式的广告语 2、Logo 可口可乐在19XX年代已在上海生产但是没有正式的中文名字,于是当时可口可乐专门负责海外业务的公司,在英国登报征求译名。一位上海学者以可口可乐四个字击败其它对手。可口可乐这个名字,一直以来被认为是世上翻译得最好的名字之一,既“可口”亦“可乐”,不但保持英文的音,还比英文更有意思 由上表可以看出,《申报》上的可口可乐英文标识与美国的标识是一模一样的,体现了品牌标识全球化的特质。然而《申报》上可口可乐的标识也有一些变化。1930年《申报》上的可口可乐广告画面上同时出现“可口可乐”和“Coca Cola”两种标识。中、英文标识字体加粗,大小基本相同。中文标识基本出现在广告画面的中间位置,而英文标识出现在画面的顶端或下端。基本每幅广告中都会出现带有“Coca Cola”logo的透明可乐汽水瓶和带有 “Coca Cola”logo的水杯。当可口可乐品牌在中国市场逐渐成熟之后,1940年《申报》上的可口可乐广告画面不再出现“Coca Cola”标识,而只有中文的“可口可乐”标识和带有“Coca Cola”logo的透明可乐汽水瓶。在19世纪XX年代,美国的海报上的可口可乐标识已经是圆形(Circle)的,上面有英文logo,《申报》则是在1940年时才出现圆形的logo,上面是中英文并存