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县级电视台如何打好大型活动这张广告营销牌【摘要】策划组织各种大型活动,扩大电视传媒的影响,提升电视媒体的品牌价值,已经成为电视媒体吸引受众眼球、打造核心竞争力的一项制胜法宝。然而纵观当前中国各级电视台举办大型活动的情况,县级电视台显然是“弱势群体”,既要面对中央和省级电视台的强势覆盖、又要面对省级电视台地面频道和地级电视台的强力竞争,那么县级电视台的突围之路究竟又在哪里?本文认为,县级电视台立足本地优势同样能够办好大型活动,走出一条特色之路 【关键词】县级电视台 大型活动 广告营销 目前,县级台经济状况如何,与当地经济发展快慢有较大关系,全国也呈现出发展不平衡的态势。但总体来说,县级台还是处于弱势地位,毕竟,电视信号覆盖面积小,收视市场也较小,广告创收的空间十分有限。即便是在县级电视台投放的广告,多因其制作粗糙,往往成为“收视杀手”。因此,很多县级电视台陷入这样的怪圈:要么为了创收,再差的广告也要播;要么为了减少支出,大刀阔斧地压缩节目量。然而无论哪种做法,最终的结果都是得不偿失 那么,县级电视台在广告营销方面就无所作为了吗?笔者认为,如果县级电视台能立足于本土优势,在大型活动上动足脑筋,完全可以走出一条适合自身发展的突围之路 诺贝尔经济学奖获得者赫特曾说:“随着信息时代的发展,有价值的不是你的信息而是你的注意力”。央视的《同一首歌》 《欢乐中国行》《梦想中国》,湖南卫视的《超级女声》、江苏卫视的《绝对唱响》、东方卫视的《舞林大会》等活动都引起了很大的社会反响,并且经济效益可观,对于“囊中羞涩”、人才匮乏的县级电视台来说,大型活动的举办,不仅能够创造注意力经济,还能使电视媒体的影响力和品牌力实现增值 一、县级电视台大型活动的定位 在活动举办方面,县级电视台如何充分发掘自身优势,扬长避短十分重要。事实上,县级台的劣势同时也是其优势,县级台身处基层,直接面对基层。行政区域范围狭小,人际关系紧密,口碑相传的效应强,这为县级电视台低成本操作大型活动创造了条件 县级电视台没有雄厚的财力支持,影响力范围有限,同时县级区域内经济实体的经济实力一般也不会太强,希望通过举办大型文艺表演活动,吸引企业的广告投放来赢得收益不是明智之举。县级电视台应牢牢把握“本土化”优势,将大型活动的受众定位为终端消费者。换言之,以活动开发市场,以活动创造需求,以活动发展客户,并努力做到“单个活动品牌化、品牌活动系列化、系列活动规模化”,使大型活动成为整合资源、建设品牌、转变经营方式、调整产业结构的强势平台 根据上述定位,带有市场交易性质的活动应成为主体,如房交会、车交会、农交会等;县级电视台在活动中扮演的角色是:组织策划、推广宣传和交易中介的平台 二、县级电视台如何运作好大型活动 1、组织策划要精细 大型活动的组织策划如果有新意、有亮点,就能弥补前期资金投入不足的缺陷,同时还会凝聚足够的人气。以房交会为例,通过优惠打折等信息的发布,楼盘的现场销售能聚集一部分人气,但该活动的营收渠道显得单一且有一定风险。因为活动的收益完全指望现场销售的预订量和成交量,而开发商也据此来评价与电视台合作所付出的成本是否划算。如果能在活动之初,就把与房产相关的企业请进会场,如购买新房的主力军大多是年轻人,可以请婚庆公司;如购买新房势必会派生出装修问题,可以请装修公司;如搬进新房还会涉及到通信问题,可以请通信公司;如购房装修有可能会遇到各类问题,可以请房产评估师、律师等人士。这样一来,活动的规模大了,满足需求的人群范围也扩大了,不仅有助于现场聚集更多的人气,还可以增加活动的收益 此外,在大型活动的组织策划中,不可忽视公益服务环节,虽然公益服务要增加一部分成本支出,但对大型活动的口碑和公信力有极大帮助。仍以房交会为例,可以请工商消协等部门现场咨询,帮助解决消费者的困惑 2、推广宣传要创新 电视媒体操作大型活动的最大优势,在于其媒体资源。其在大型活动的报道推广方面,要有新意和亮点,方能保证大型活动的成功,所以创新极为关键 (1)活动应增强互动性 县级电视台操作的大型活动,直接面对的是终端消费者,那么与受众之间的良性互动就显得极为重要。这种互动性可以通过以下几种方式实施:直播或录播大型活动时,对消费者的细致采访;大型活动现场可设置抽奖、文娱比赛、才艺展现等环节,增强受众的参与性;甚至可以通过直播的方式,了解观众对于该项活动的疑问,或在节目中设置有奖问答、短信竞猜、评选最佳等环节,从而拉动人气 (2)推广应注重联动性 大型活动的推广,要尽量选择多媒体同步推进,以营造声势。要推动广电内部的资源整合和机制创新,电视台、电台、网站之间,电视台各频道之间,宣传部门与其他部门之间,将有限的人力资源进行最大化的运用。条件许