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浅析消费者洞察对品牌营销及传播的作用摘要：在当今的媒体环境中，消费者调查已无法充分满足营销需要，而消费者洞察，则将更准确地把握消费逻辑，在品牌营销与传播方面起到重要作用。本文结合可口可乐XX年网络营销方案，研究了消费者洞察在帮助品牌定位、生成有效创意、探寻营销主题、促成有效传播、形成品牌文化等方面发挥的积极作用 关键字：消费者洞察；网络营销；品牌传播 中图分类号：GXX年，可口可乐推出新口味――CokeZero(即零度可口可乐)，以“零度可口可乐，创意无限度”为主题，号召青年人发挥创意，展现自我。体现“没有不可能”及“中国制造”的精神。从“创造时间”到“创造orz”及“创造爱迪生”，延伸至之后的“创造你的时尚卫衣”活动，可口可乐联合多家社交型网站，为广大年轻网友提供了新奇有趣的创意工具，鼓励并让网友创造出一波又一波的创意风潮。XX年，可口可乐的互动营销更具针对性：XX年，可口可乐的定位只针对18-24岁年轻人，XX年则将定位扩大至了16-35岁的消费群体。随着世博以及FIFA世界杯的循序展开。可口可乐在原先零度可口可乐的专题宣传上增加了“啵乐乐乐乐――一起欢庆南非世界杯”以及“欢聚世博，乐在可口可乐日”两大板块，覆盖面更广，影响力更强 通过分析可口可乐XX年的这些营销活动，我们可以发现，促成网络营销成效的这些关键因素与消费者洞察有着不可分割的关系 奥美曾给出我们一些判断消费者洞察好坏的标准。他们认为，好的消费者洞察需要让观者投人。要让他们发出“哦，这就是我的感受!”类似的感叹；要看穿消费者的表面意图，分析其深层含义，挖掘内涵；得到普遍人的共鸣而非停留于夸大一个人的感官；以及将产品利益点和情感需求相连接。达到一箭双雕的效果等等内容。从以上的这些标准来看，显然，可口可乐的消费者洞察是非常细致到位的。我们可以从以下六点来分析可口可乐的消费者洞察，以及消费者洞察在其中的作用： 1.消费者洞察帮助品牌定位 消费者洞察帮助品牌给出清晰的消费者属性定位。使其选择了最合适的营销媒介以与受众的属性高度吻合。可口可乐营销活动的目标针对的是在16-35岁的年轻人，即高中生、大学生以及年轻的上班族为主，研究后不难发现他们行为和性格上的共通点，他们的生活富有规律，也易于接受新鲜事物，还乐于和朋友分享自己的体验和想法。同时这个群体又是碳酸饮料的主要购买群。因此针对这部分目标消费群的品牌传播，可从他们的生活方式入手。这部分年轻人，主要的交流工具是网络，他们也更倾向于在互联网上接收更多的有效信息，根据这一特点，可口可乐选择了互联网来进行品牌传播。来自工信部的最新互联网数据显示，我国网民总数已达到4.04亿，这是一个很大的基数。因此，通过在网络平台上向受众传递品牌营销信息，品牌能够在一定程度上实现品牌信息的广泛告知和深度传播 2.消费者洞察让消费者表现自我 消费者洞察让消费者勇敢做自己、表现真性情，让消费者说真话。不难发现，如今的年轻人越来越需要一个释放自我的舞台，而利益成为了一支催化剂，更加注了消费者张扬自我的特性，促使消费者在网络中大胆地进行着一次又一次释放自我的演绎。可口可乐在网络营销中的三个互动环节都设置了高额的奖项，鼓励消费者参与活动。这里，我们以“啵乐乐乐乐――一起欢庆南非世界杯”板块举例。球迷只需简单通过上传“啵乐乐乐乐”视频展现自己对世界杯的狂热之情以及对可口可乐相关话题的真实感受，就有机会获得南非FIFA游的机会。面对情感和利益展开精神层面及物质层面的双重吸引。消费者们也就乐而为之。同时，消费者在互动过程中，接受品牌传 播的概率也大增。此外，在参赛视频中消费者所展现的对可口可乐的新认识，也会为可口可乐挖掘自身特性、自身价值给出新的启示、作出贡献。而以投票评选选出得奖视频的方式则再次增加了活动的关注度、扩大了影响范围，为可口可乐下一步的品牌传播打下基础 3.消费者洞察帮助品牌生成有效创意 消费者洞察能够帮助品牌生成信息传播创意，让消费者对品牌产生深刻印象。《深度营销》一书中提到，“消费者亲自参与互动与创造的营销过程。会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。”因此，网络媒体区别于传统媒体的一个重要特征就凸现了出来，即互动性。现今，单向布告式的营销，对消费者的影响力已经不能起多大作用了。只有充分挖掘网络的交互性，充分利用网络的特性与消费者交流，才能让营销的功能发挥至极致，打入消费者内心。“零度可口可乐，创意无限度”活动就为消费者提供了这样一个开放平台：消费者可以任意拖动鼠标。在电脑屏幕上画出舞者将要舞动的路线，而待消费者完成描绘后。根据这些图层，会出现一位现代舞舞者诠释这些路线位置上的动作。最后以喝下一瓶可口可乐的动作为结束。这种让人耳目一新的创意让费者自己动手，激发创灵感。不仅调动了消费