杭州市对外传播策略分析.docVIP

杭州市对外传播策略分析杭州自古就有“人间天堂”美誉，在国内享有较高的知名度和美誉度。但相对而言，杭州的国际知名度和影响力却相差较远。进入新世纪以来，杭州的经济社会等各项事业发展迈入了一个新的发展阶段。XX年，杭州人均GDP已突破1万美元。争取到XX年，杭州人均GDP突破2万美元大关，率先迈入发达城市行列；服务业增加值占生产总值的比重超过50％，率先迈入后工业化时代。杭州要实现上述目标，就需要将国际化理念贯穿到城市发展的各个方面，用世界眼光谋划杭州的未来发展，也需要用先进的理念、有效的举措来推动城市的对外传播，从而增加国际舆论和外国受众对杭州的广泛深入了解，与杭州开展长期稳定的合作交流。正是在这样的形势和背景下，杭州市开始全面谋划并于XX年1月正式提出城市品牌――“生活品质之城”，揭开了营销城市品牌，经营城市“无形资产”的崭新一页，同时也为杭州对外传播事业指明了方向 杭州的对外传播策略，着重体现在以下几个方面： 1　确立城市品牌和城市营销理念 明确的城市品牌定位是城市国际化以及城市形象对外传播的基础。杭州拥有“人间天堂”、“东方休闲之都”、“中国茶都”、“丝绸之府”等诸多城市称谓或行业品牌，但缺乏一个标志性、唯一性的城市品牌。XX年9月起，杭州市专门组建了由艺术界、文化界、社会学界和城市规划等方面人士组成的专家组，向全国公开征集“杭州城市品牌”，总共收到建议案46XX年起，杭州市财政将每年安排至少500万元，专项用于城市品牌的“经营”，每年举办十个大类近百项活动 市委市政府明确指出，提出城市品牌仅仅是做好了一篇文章的上半篇，更重要的是要做好文章的下半篇，也就是经营城市品牌。杭州要从过去主要经营有形资产转变到今后主要经营无形资产，也就是从主要经营基础设施等转变到主要经营城市品牌，这是经营城市理念的重大转变，也是杭州落实科学发展观的生动实践。事实上，不管城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的“市场交易”平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须像经营品牌一样经营这座城市，杭州的城市营销观念，恰好顺应时势 2　设计并大力推介杭州城市VI 城市VI(VISUAL IDENTITY)系统就是城市的视觉识别系统，它是杭州和中国美院合作实施CIS(CITYIDENTITY SYSTEM)战略即城市形象识别战略的第一步。vI包含了城市品牌的logo和一系列的视觉规范。XX年5月，杭州市向全球公开征集城市标志。之后经过了系列评审最终入选的标志由汉字“杭”的篆书演变而成。标志运用江南建筑中具有标志性的翘屋角与圆拱门作为表现形式，而在右半部分则隐含了杭州著名景点“三潭印月”的形象，标志下方的笔意，微妙地传达了城市、航船、建筑、园林、拱桥与水的亲近感，凸现了杭州独有的“五水共导”的城市特征，而最下端的中、英文字体，标注了杭州的城市名称。国家工商总局正式受理了杭州城标的商标注册 此后，杭州城标已被广泛运用在重大活动、公共建筑、城市窗口、特色区块、城市家具、公共设施、城市宣传、公务系统、荣誉证书、行业企业等十大领域，成为杭州城市文化和城市精神的直观展示，城市品牌的形象代表和城市的识别符号，进一步打响了“生活品质之城”城市品牌 3　多主体参与传播，全面展示城市形象 杭州城市管理层认为，城市形象塑造要借用整合传播理念，即不仅要多种传播媒介并用，而且要将政府公关、宣传活动、教育引导等多种方式综合利用，以求实现最大的传播效率，并要努力形成全社会积极参与的良性局面 首先从城市管理角度出发，城市党委政府担任城市形象的传播组织者。为了使杭州国际化的对外传播能拥有一个良好的外部环境和政策支持，杭州建立专门的城市品牌战略机构并加强外宣机构，全面负责城市品牌的管理、经营及推广，形成以专门机构统领的，全社会广泛参与的对外传播局面。其次，进一步制定和完善支持外资企业发展等相关政策，并充分发挥好、保护好、引导好大型民营企业集团向品牌化、国际化方向发展，促使城市品牌、行业品牌和企业品牌的互动发展。同时，杭州各级城市管理者都自觉走到台前，通过一系列的公关活动推广城市品牌 从社会参与的角度而言，杭州倡导全体市民担当城市形象的传播者。在全社会开展“民间外交外宣在行动”系列活动，包括举办一年一度的“市民摄影节”、举办民间对外文化交流活动、确立“城市国际化”、大力宣传民间外交外宣大使等活动，不断激发民间力量参与对外传播。杭州常年开设市民大讲堂，还把市民大学办到建筑工地，吸纳“新杭州人”参加，同时每年举办“的士节”、“邻居节”等，都是重在提高市民素质和调动全社会参与城市品牌建设的积极性。正如市场营销中有一个概念叫“全员营销”，讲的就是营销应渗透到具体生活，让相关的每一个人都有参与意识。杭州坚持认为，出租车司机的服务水平，餐厅、宾