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电影《非诚勿扰》中的植入式广告分析【摘要】本文以电影《非诚勿扰》为例,提出了“娱乐整合营销”的概念,只有这样才符合电影植入式广告良性发展的规律,才能最大限度地发挥植入广告的效果,实现广告投入的利益回报最大化 【关键词】《非诚勿扰》 植入式广告 广告分析 整合营销 营销大师杰克:在信息爆炸,注意力成为稀缺资源,传统营销的边际效用递减的今天,传统广告对消费者心智的争夺战中的低效率已是毋庸置疑,“硬营销时代”正在衰落。越来越多的广告主开始青睐一些非传统的营销方式,电影植入广告正是其中一种。在中国,电影植入广告起步较晚,但发展迅速。如,电影《非诚勿扰》XX年12月18日在全国各大影院热播,19天获得逾3亿元票房,引来媒体的强势关注,网络上早已有热心的影迷开始细数电影中“暗藏”的广告。据作者的分析,片中的植入广告涉及手机、移动通信、酒、金融、餐饮、汽车、航空、IT产品、公墓、房产、网站、游轮、旅游等共二十多种商品和服务 一、《非诚勿扰》中的植入式广告 1、手机产品 冯小刚早在拍摄电影《手机》和《天下无贼》时就已经将手机广告的植入方法运用得炉火纯青。《非》剧中主要演员使用的都是Motorola手机,尤其是女主角使用的高端机型Aurarl价格不菲。影片中有不少有关手机的片段,利用画面和手机铃声向观众提示品牌。特别是当女主角写完遗书后,随手拿起Moto―Aurarl向观众们展示了这部豪华手机的绚丽外表,在人物内心独白的同时,镜头给了这款手机15秒的特写。虽然这些植入方式缺乏创意和创新,但对于像摩托罗拉这样的大品牌而言,足以延续与观众的交流 2、酒类产品 酒作为人们生活中司空见惯的产品,植入电影之中理所当然。最早的电影植入广告就是1951年电影《非洲皇后号》中的戈登杜松子酒。《非》中植入的酒类有2种――“剑南春15年”和“温莎威士忌”。这两种酒在剧中的植入手法遭到了许多观众的诟病。例如,剧中“剑南春15年”摆放在男女主角之间,无论镜头怎么切换,酒瓶上的品名总是能够正面对着镜头。这则广告植入策略没有问题,但对细节的把握不够,在电影中由于光线、瓶身颜色等问题,品牌曝光度不够。另一场戏中葛优和邬桑在北海道喝酒时,邬桑说出“温莎威士忌”的名称,葛优补充一句“加冰块不加绿茶”,而这句话竟然就是该品牌的广告词。这样的植入广告显得“粗鲁生硬”,但在该品牌的广告语已被传播的基础上,该则植入广告效果明显,事实上,我们在生活中也会经常“念叨”一些经典的广告词作为调侃 3、金融产品 剧中两大金融赞助商是招商银行和中信银行,招行是《非》的重头赞助商,在片中有很多的“戏份”,剧情中多次出现招行的广告牌和宣传品,而最有争议的一处是葛优和舒淇在餐馆喝酒结账时,镜头给了葛优使用的信用卡一个全屏特写。客观来评价招行广告的效果,该品牌被无声地植入电影,契合人物身份、剧情的同时,也有较为明显的曝光点,虽然植入的方式有些“粗暴”,但也算与现实生活情景相符合。相比较而言,笔者觉得“中信建投”的植入广告做得比较巧妙,充分利用了剧情和时下的经济形势。XX年全球金融危机显露端倪,这在电影中也得到了体现。影片结束时,当范伟问葛优:看什么呢?葛优回答:未来。镜头从葛优手中的“分期终端机”中延伸出,而后聚焦出“中信建投证券”的大屏幕,金融、地产、科技等各大板块一路飘红。这里中信银行高明地植入了一个隐喻:面对经济的低迷更要对未来有信心,选择中信会拥有更好的未来,加上之前剧情的助势铺垫,使该品牌获得良好的传播落点。但与影片爱情主旨无关的“戏剧化”结尾,有可能导致观众大跌眼镜 4、IT产品 在《非》的电影关机礼上,赞助商清华同方赠送冯小刚和两位主角各一台同方笔记本电脑,这些产品是为他们度身定做的特别纪念版。同方推出个性化定制笔记本,走的是娱乐营销的道路,此次借助电影更是在娱乐营销上做足了文章,剧中同方的广告植入有两处:一处是葛优在婚介网站上发征婚信息时,镜头从多方位清晰地展示了同方的LOGO,还给了葛优在键盘上打字的动作一个特写。另一处是葛优与胡可相亲时,胡可炒股使用的同方红色笔记本,外表夺目,在镜头前吸引了不少眼光。这两处植入都充分结合剧情、利用剧情,因为选择植入的两处在电影剧本中都是比较出彩的地方,剧中的台词和对白很幽默,电影上映后这些台词和对白成为了影迷们纷纷谈论和模仿的对象,这进一步强化了同方产品在消费者中的联想率和品牌印象 5、航空服务 该剧中女主角是海航的一名空姐,根据人物特点该片植入两处广告,并且每次转场几乎都有海航飞机起落的镜头。例如,剧中男女主角初次见面时,舒淇亲口说出“海航”;还有一处更是把故事的场景选在了海航的飞机上,镜头扫过海航飞机,舒淇穿着空姐制服,以标准的工作礼仪迎接乘客,台词“欢迎光临大新华航空”令人印象深