“麦baby” 抢救麦当劳亲子形象大作战.pptVIP

『麥Baby』搶救麥當勞親子形象大作戰 環境研究與分析 顧客研究： 全球最大的快速餐飲服務餐廳領導品牌、全臺最大的連鎖餐飲業 1955年，世界第一家麥當勞 1984年1月28日:臺北市民生東路創立第一家麥當勞 目前：348家連鎖店 顧客群：成年人、家庭、青少年 用餐環境及方式：簡單、方便、愉悅 24小時餐廳+「得來速」+「歡樂送」+McCafe=「Anytime?+?Anywhere」 2003：品牌活動「I’m Lovin’ It」 2006：24小時營業 2007年12月：直接在十三項產品包裝上表示五項營養資訊 2008：引進McCafe 多元化的餐點、食物的安全品質、「吃得巧 動的好」的生活態度 公開透明化的溝通：漢堡開門；「你所不知道……」宣傳小冊、餐盤襯紙、官方網站 （一） 麥當勞（92.4％）（二） 肯德基（43.8％）（三） 漢堡王（20.1％） 在孩童心目中仍然是速食餐廳的首選 但是： 孩子要求媽媽到麥當勞?媽媽帶孩子到麥當勞？ 消費者研究： 兒童對於麥當勞來說，是非常重要的客群經營重點 根據Klesges的研究：母親通常在家扮演食物製備者的角色 問卷調查－母親對於麥當勞品牌熟悉情況 母群體:臺北市，家中有國小學童的母親。 樣本: 臺北市，帶著孩子上麥當勞用餐的母親。 樣本大小:135 有效問卷:99 母親的年齡層 小孩的年齡層 帶小朋友到麥當勞的動機 到麥當勞用餐適宜的相隔天數 母親對於麥當勞熱量與營養標識系統的看法 研究發現： 親子至麥當勞的用餐頻率極低、且大多抱持著偶一為之、不信任的心理態度。 從社區活動出發，圍繞著「親子活動」主題作發想。 熱量與營養標示系統：麥當勞的機會點，採取更主動的溝通態度，創造消費者與麥當勞間更和諧的互動關係，及更高的溝通意願。 行銷目的與策略 溝通對象定義 社區中就讀國小之學童與其母親 主要訊息 針對母親－麥Baby 概念：『我親愛的孩子』(My Baby、You are my Baby) 麥Baby取其諧音為My Baby，代表麥當勞與母親們同樣關心孩子們的生活與健康，希望與母親們站在同一陣線，一起關愛孩子。 活動目標 1. 建立母親與麥當勞的親密感 從降低母親對於麥當勞的敵意與不信任感為起點，期望能夠達到麥當勞與母親間的親密感之目標。其中親密感包括：正面價值、認同、信任、好感、安心的、合作無間的、溝通順暢的等目標。 2. 灌輸健康麥當勞飲食概念 目標的第二階段是要灌輸母親們，健康麥當勞的飲食概念，讓母親對於麥當勞的食物放心、安心、信任。所謂的「健康麥當勞飲食概念」是除了現有的「漢堡開門」透明化參觀流程外、同時也要加強如「健康五蔬果」、「吃得巧　動得好」、及麥當勞熱量、營養標示系統的認識。 溝通策略 親密感? 透過社區活動，創造麥當勞與親子的互動機會。 飲食概念?透過活動教育親子理解麥當勞熱量與營養標示系統，聰明選擇多元餐點。 活動設計 長期主軸：健康護照 1. 針對親子設計可記錄每日飲食管理的小手冊。 2. 健康護照為長期活動，可與學校課程結合 、非營利組織合作。 設計: 規格：64開，136 x 98mm。 封面：設計依照季節性、熱門議題或與藝術家合作。 麥當勞的當期兒童餐附贈的玩具人物相互搭配。 內容：主要包含個人資料、各類食物熱量表、成人BMI值、食物營養成分等，亦可增加產品優惠券的頁面。 飲食記錄表格以一個月為單位。 長期主軸：健康護照 麥Baby盃親子漢堡大賽 時程：08/07/14 -- 報名開跑 08/08/03 -- 第一屆「麥Baby盃親子漢堡大賽」 08/08/09 -- 08/08/16 -- 優勝漢堡試賣週 地點： 預訂於臺北較大型的社區活動中心、公民會館舉辦，如文山社區或天母社區。 活動： 1.食材：由麥當勞提供，於賽前先給予參賽者食材清單準備。首屆比賽主題暫訂為「創意漢堡大賽」，因此會現場準備不曾出現在麥當勞的食材，讓參賽者即興發揮創意。 2.宣傳：邀請媒體採訪、市長頒獎、明星親子參與。 3.獎勵：前三名獎盃+獎金，一星期的優勝漢堡試賣週。 4.健康護照：參賽者紀念品。 麥Baby親善大使 人數：北、中、南三區，分別選出男女國小學童各五名，全臺共三十名。 資格：a. 確實填寫健康護照連續一個月以上之小學生。 b. 師長推薦與其他傑出表現之證明等，以茲參考，非必要。 第一階段【徵選】08/09/01~08/09/26 由麥當勞和營養專業師評比，結果公佈在麥當勞官網、分店、小學佈告欄。 第二階段【訓練】08/10/04~08/10/19 訓練：六、日下午在社區分店受訓，課程時間