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第四讲 市场细分、目标市场选择、市场定位 课前案例：从伊利的产品线看市场细分 早餐奶 酸酸乳 花色奶 纯牛奶 儿童奶 目标市场营销的三个步骤： 一、市场细分的概念 5.1.1 市场细分的概念 市场细分，是指企业在市场调研的基础上，按照消费者的需求特性差异，将某一种产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上子市场的活动。 1、 市场细分的依据 思考：企业为什么要进行市场细分？ 原因—— 消费者需求的差异性： 同质需求 异质需求 企业的资源 竞争的需要 2、消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口统计因素 我国地理环境因素细分标准： 案例：以地理因素进行市场细分 汽车的市场细分： 美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售25000部雷佛兰马里汽车，但当马里汽车驶入巴格达道路和街道时，汽车的空气滤清器被堵塞，汽车的变速器失灵。通用汽车公司派出36位专职工程师，机械师到巴格达去装置附加滤清器，并更换离合器，在此过程中发现伊拉克属高温、尘土气候，因而所采取的临时措施不能排除掉汽车运输的困难。 方便面的市场细分： 日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印度，推出口杯式方便面，并且面条长度要短些。因为印度人不用筷子。而且面条种类中，蔬菜的要多些，因为印度人很多是素食主义者。 人口统计因素细分标准 案例：以人口因素进行市场细分 在随身听市场上，Sony推出儿童用随身听，色彩绚丽，而企业外壳是坚硬的塑料，不易衰裂。 （3）消费心理因素 案例：以心理因素进行市场细分 牛仔裤市场细分的调查 某市场策划公司对上海、北京、广州等9个城市就目前牛仔裤的消费及市场情况进行调查。调查采用了街头拦访的方式，这次调查的主要对象是2605名15―35岁的中青年消费者。 ? 调查显示，在众多的被访问者中，穿休闲的牛仔裤占到了很大的比例，达到了85.7%，穿粗放型和其他类型牛仔裤也都有43.3%和21.8%，选择简朴类型的牛仔裤有10.2%。 这说明： （1）现在的青年人认为穿着舒适才是购买牛仔裤的首选因素。 （2）粗放型的牛仔裤也是未来的一种流行趋势，体现出青年人个性的一面，也是走向复古风格的最好体现。 （3）其中的一小部分的人选择了简朴庄重型的牛仔裤，这一类消费者可能较其他的消费者更成熟稳重一些，消费的产品也会比较有档次，这些人大多数是年龄偏大或者是公司的白领，平时休息时可能会倾向于选择庄重型的牛仔裤，显示其个人品位。  （4）行为因素 案例：以行为因素进行市场细分 诺基亚手机按不同使用者的特点进行市场细分 ①诺基亚88系列如8850、8810等，高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总等，手机更换不频繁，体现得是身份和地位得象征 ②诺基亚8系列如8210，8250等，时尚个性化产品，属于中高档机型，主要针对讲究生活品味，具有时尚，时髦生活个性得消费群体，有一定消费能力，换机比较频繁，注重生活品质，追求新技术新产品； ③商务手机诺基亚6系列和7系列如6210、6150、7110等，主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品功能强大，如大存储量、上网、待机时间长、防震防雨、日常事务管理等pda所具有的功能； ④大众化机型，诺基亚5系列和3系列如5110、3310等，主要针对20多岁得年轻人，消费能力不太强，比较注重价格及外观工艺造型设计，比如游戏、换彩壳等辅助功能，一般价格都比较低 二、 目标市场选择策略类型 所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，也是企业决定进入的市场。 案例分析：欧莱雅选择进攻中国低端市场 企业在选择目标市场之前，通常从以下四个方面来评价细分市场： （1）潜在的市场规模 （2）竞争状况 （3）企业的资源情况 （4）细分市场的盈利水平 （结合欧莱雅选择进攻中国低端市场的实例来学习） 欧莱雅在全球拥有300多个品牌。自1996年进入中国以来，欧莱雅一直坚持在化妆品中高端市场树立自己的品牌。据欧莱雅2005年财报显示，其大中国区的销售额达到4.26亿欧元，已经超过日本。然而，令欧莱雅感到困惑的是，尽管稳坐世界化妆品行业的头把交椅，但在中国，它却始终无法超越宝洁，成为理想中的第一大化妆品公司。 为了改变这种现状，在2006年2月，欧莱雅宣布，将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓。这便是所谓的“新农村战略”。 那么，欧莱雅是如何从以下四个方面来评价化妆品低端市场呢？ （1）潜在的市场规模 据统计，2005年底全国化妆品工业企业实现销售额960亿元，同比2004增长13%。实