市场营销5-市场细分及市场定位.pptVIP

第四章 目标市场营销战略 市场细分的概念 市场细分的理论依据 顾客需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。 （1）同质偏好 （2）分散偏好 （3）集群偏好 消费者市场细分的依据 地理因素：地区、气候、人口密度、城镇规模。 人口因素：年龄和生命周期、性别、收入、家庭生命周期、职业、家庭规模（人数）、教育程度、宗教信仰和民族等。 一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入 心理因素：生活方式、个性 行为因素：购买时机与场合、寻求利益、使用者情况、使用率、忠诚度、购买的准备阶段、态度。 单身人群的市场细分 2012年3月8日，世纪佳缘网站发布了《中国男女婚恋观系列调查之“剩女”的自白书》。对单身人群进行为期一年的恋爱心理及行为的问卷调查。此次调查共有88516人次参与，最终认定有效样本85498份；其中女性受访者41616人，占比49%。 从三个维度：相信(Believe)、急迫(Urgency)、行动(Action) 进行分类。其中B，代表相信，相信自己能找到想要的爱情；U，代表急迫，目前交友的急切心情，是否有压力；C代表行动，是否在努力寻找、是否目标清晰、近期的约会情况。 这三个维度将单身人群细分为八种类型，依次为为爱等待型、口急心非型、玩票型、迫切出击型、稳扎稳打型、言行不一型、全动力型和无动力型。 单身人群的市场细分 数据看出，累计78%的剩女属于“言行不一型(B+U )”、“口急心非型(U )”及“全动力型(B+U +A )”，这三种细分人群全部拥有“急迫”的特征。单身女生们最缺乏“付诸行动”。大多数所谓的剩女是主动选择剩下，而非被剩下的。 生产者市场细分的依据 人口变量：行业；公司规模；地理位置 经营变量：技术；使用者或非使用者；顾客能力 采购方法：采购职能组织；权力结构；与用户的关系；总的采购政策；购买标准 形势因素：紧急；特别用途；订货量 个性特征：购销双方的相似点；对待风险的态度；忠诚度。 反细分战略与定制营销 反细分战略：把过于狭小的细分市场重新整合，以便通过较低的成本、价格来满足消费者的需求。 瑞典宜家（IKEA）是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始，不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的企业航母，成为全球最大的家居用品零售商，还赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。 Ikea公司活动体系图 有限的顾客服务 在宜家的商店里，没有“销售人员”，只有“服务人员” 精致的“导购信息” 有限的顾客服务 有限的顾客服务 异常清晰的标识 顾客自选 顾客自选 “模块”式家具设计 不仅设计的成本得以降低（因为基本每一种设计都是可制造的，不会因为大量的设计方案不具备可实施性而去莫名地浪费成本），而且产品的成本也能得到降低（模块化意味着可以大规模生产和大规模物流）。 “模块”式家具设计 低廉的制造成本 市场细分的原则 1、对顾客需求有较大影响的因素作为细分基础。 2、有多个细分变量时，要考察变量间的相关性及重叠性，避免细分出无效市场。 3、各个细分市场间的需求有明显区别或差异。 4、细分市场规模要适度，太大或太小都不适宜。 市场细分的步骤 第四章 目标市场营销战略 概 念 选择标准 1、可识别性 2、可进入性 3、可盈利性 4、可稳定性 目标市场的评估 目标市场的覆盖模式 目标市场策略选择 无差异市场营销策略 无差异市场营销策略 差异性市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略 集中性市场营销策略 影响目标市场策略选择的影响因素 资源和能力 产品同质性 市场的同质性 产品生命周期阶段 竞争者战略 第四章 目标市场营销战略 市场定位 定位策略 定位的分类 1、初次定位与重新定位 2、针对式定位与创新式定位 定位三步曲 万宝路的成功 本章重点 1、什么是市场细分 2、消费者和生产者市场细分的依据通常是什么 3、市场细分的原则是什么 4、什么是目标市场，选择目标市场的原则是什么 5、比较目标市场的几种营销策略 6、什么是市场定位 7、市场定位的策略有哪些 寻找细分市场的“热门切分法”：/programs/view/mumMIrc3Rd4/ ◆市场细分的依据与程序 ◆目标市场及其选择 ◆市场定位 潜在加入者 供应方 购买方 替代品 产业内现有对手 新加入者的威胁 替代品的威胁 供方议价能力 买方议价能力 案例：无差异营销中的竞争 麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法. 肯德基和麦当劳在中国