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庄志敏—2011 《执行营销》系列课程 庄志敏简介 课程目录 【模块一】竞争市场中的新营销思维 【模块二】市场营销分析与营销战略规划 【模块三】客户关系管理 【模块四】销售终端的一对一营销 【模块五】大客户营销管理 【模块六】品牌策划与品牌推广 竞争市场中的新营销思维 营销的专家定义 营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。 —— 美国营销协会 从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。 —— 菲利普 · 科特勒 营销、推销、销售的关系 企业与顾客的实力消长 营销新思维：全面营销观念 营销与企业文化的趋同性 品牌、广告、促销 营销的本质：让顾客认同 营销者追求的是诱发另一方的行为反应 营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。 营销的目的：把产品卖出去。 营销的方法：让顾客听话。 认同不是强迫，强迫也带不来认同。 中国市场：产品战到品牌战 中国各行业市场演进路线图 小结：解决方案 市场营销分析与营销战略规划 市场竞争主体分析（PEST） 做正确的事与正确的做事 案例：产品线战略决策过程 领导型企业营销战略选择 企业核心竞争力评估 企业经营领域定位 企业增长模型 目标市场选择的五种模式 企业的市场位置图 企业定位中的企业关系图 企业定位的相应策略选择 小结：竞争导向还是客户导向 客户关系管理 顾客价值：购买行为的核心 顾客收益分析 营销理论沿革 客户购买行为 ①客户资源：持续的购买 ②客户忠诚度 客户关系管理 打造客户资源型企业 ③品牌美誉度 ④意想不到的满足 小结 销售终端的一对一营销 无意识状态下的购买动机 购买决策的基本模式 让顾客在兴趣中产生购买兴趣 便宜：让客户感觉到“盈利” 时间：尽量延长客户与产品的接触时间 人气：让别人干预你的购买决策 面子：让你放弃的时候感觉难堪 欲望：给你拥有产品后的快乐感觉 产品终端“135”销售法 小结：积累与借鉴 大客户营销管理 机构与消费品营销的差异性 机构营销的五大主体 采购与营销流程对接 ①确定客户：决策导向与动机 ②接触客户：1分钟打造亲和力 六度分离：通过熟悉人进行介绍 客户立场：站在客户角度思考问题 与众不同：体现自己的差异化优势 循序渐进：确定不同的公关阶段 投其所好：寻找与客户的共同点 意想不到：制造客户的感动 ③需求判断：关键人确定 价格战的应对技巧 名牌价高的价值构成分析 感性价值的相对性 小结：客户沟通的六大法则 品牌策划与品牌推广 品牌路线图 品牌力量的相对性 品牌定义：一个名字而已！ 事件与品牌记忆 事件营销的要点 品牌传播模型 消费者反应模型 传播的基本步骤 整合营销传播 品牌传播基本法则 品牌误区 小结：品牌阶段 作业：提供解决方案 发送者 接收者 编码 解码 反馈 反应 噪音 信息 媒体 传播工具 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 选择性反应 创意点 一致性 产品理论 品牌理论 营销组合 独特销售主张（USP理论） 劳斯· 瑞夫斯 1961年 品牌形象理论 大卫· 奥格威 1960年 品牌定位理论 里斯、特劳特 1970年 4P理论 E · 杰里米· 麦卡锡 1960年 4C理论 劳朋特 1990年 营销管理 营销管理架构 菲利普· 科特勒 1967年 ④意想不到 ①客户资源 ②客户忠诚度 ③品牌美誉度 客户资源 市场份额 客户资源 购买客户 企业过去 持续客户 潜在客户 企业未来 顾客价值 顾客赢利 终生价值 忠诚度 客户关系 美誉度 市场份额≠客户资源 比价购买者 习惯购买者 满意购买者 情感购买者 忠诚购买者 品牌忠诚度 品牌转移度 高 高 低 低 父母关系 夫妻关系 恋人关系 朋友关系 陌生关系 感动层面 品牌层面 产品层面 服务层面 价格层面 A类客户 B类客户 C类客户 D类客户 客户类别 数量 利润 20% 20% 20% 20% E类客户 20% 80% 10% 5% 5% 客户特点 优质客户 潜在客户 影响客户 垃圾客户 关系客户 0% 客户策略 大客户管理 客户升级管理 进行数量控制 定期淘汰 维系客户关系 客户流失型企业 客户资源型企业 A B C A B C 客户资源=A+B+C 客户资源 茅台 原酒 秦池 琅琊台 美誉度 知名度 顾客总收益 顾客