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山西汾酒估值与经营状况不一致 否极泰董宝珍 12月26日晚，山西汾酒发布公告，山西汾酒正、副董事长同时辞职。对此，有观点认为辞职是对证监会的回应。2014年初，山西证监局发出整改通知，认为山西汾酒董事长同时兼并汾酒集团董事长不合规则。如果对证监会的回应，应该在证监会文件下文的时候做出调整。真正的原因可能是汾酒的经营衰退无改观，导致换人。 汾酒为什么会出现经营无改观的局面，这个要从李秋喜上任后如何完成汾酒复兴说起，李秋喜是如何使汾酒成为国内百亿元营业收入白酒企业，汾酒是如何跨入百亿元俱乐部？答案是是回归历史、回归文化、回归高端。李秋喜上任之前，汾酒的经营是靠大规模开发帖牌产品，无限多的中低端帖牌，虽然实现了量的成长，但是价格偏低，企业利润偏低。李秋喜看到了问题所在，认识到汾酒是包含巨大历史文化价值的著名品牌，品牌优势可以支持汾酒在中高端实现成长，于是李秋喜上任后，立即砍掉了众多帖牌，回归历史文化，倡导山西汾酒是中国酒魂，是有深刻历史文化内含的历史名酒。基于这种理念开发了青花瓷系列中高端商品，取得了持续良好的经营成效。 山西汾酒回归历史文化、回归高端的策略，对内契合了汾酒的内在特征，汾酒就是历史品牌，“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”的诗句流传一千多年，这首诗使得汾酒的影响力波及到整个华人社会，使得汾酒成为永远不会消失的历史品牌。这种特点决定了汾酒走中高端是有依据的。而且汾酒是清香型白酒的鼻祖，是北方地区首屈一指的名酒，酒质好。同时，回归高端的策略契合了过去十年白酒全面高端化的历史阶段，汾酒回归高端与产业潮流一致。对内适合于自身的产品特征，品牌特质，对外适应产业环境的高端化潮流，因此汾酒高端政策高价政策取得了成功，山西汾酒从05年开始迎来高成长。汾酒的复兴并跨入百亿元俱乐部，是李秋喜制订了一个回归中高端、发展中高端的“高大上战略”所导致的。没有回归中高端的“高大上战略”，就没有过去十年汾酒的复兴，但是成也“高大上”，败也“高大上”，今天的产业环境，已经没有办法执行高举高打的高端化战略了。此时汾酒犯了惯性思维的错误，李秋喜准备一字不改的坚持十年前就设定的高端化战略，硬挺过去。于是，两年来汾酒没有对自身的产品价格做过调整，五粮液、泸州老窖不降价都卖不出去，汾酒当然不可能不降价还能卖得动。所以过去两年汾酒的衰退是最严重的。 今天汾酒品牌价值还是那么厚重，但是产业潮流发生了根本逆转，由全面高端化转向了高端过剩，包括汾酒在内的大部分中高端名酒都面临产业突变的挑战。汾酒的进一步发展迫切需要新的战略，新的思维，李秋喜坚信原有战略可以一直有效。从而没有设定新战略出现了经营衰退，于是人士调整不可避免的发生了。 一个企业经营过程中，企业 战略在什么情况下是成功有效的？成功的企业战略需要满足什么样的条件？汾酒给出了答案。正确有效的战略必须符合企业自身的能力特征和资源特征。更进一步，还必须同时与企业外部的产业环境与产业发展态势保持一致，后者更为重要。战略主 要解决的是，在环境变化过程中使企业获得有利的行业地位，因此与环境保持一致是战略设计最重要立足点，一个与外部产业发展趋势能不能一致的战略，关系到企业的死生存亡。从汾酒的情况看12年之后，产业环境发生了 与过去完全相反的重大变化，此时进行战略调整已经迫在眉睫，但汾酒没有对环境突 变做出战略适应和战略调整。在这种情况下经营出问题无法避免，对 于企业经营者和企业研究者，考察企业发展战略与产业环境是否一致是重要的问题 。 汾酒进入L型底部 汾酒在一段时间内，将处于一种L型底部的调整和适应阶段。即使李秋喜辞职反映了汾酒可能在2014年四季度出现了更严重的衰退，，也不改变汾酒的数据衰退、经营困难已经到了最后阶段，且经营困难充分表现，这种严重的数据衰退不大可能更恶化。与此同时汾酒也不会快速的V型反转，汾酒的调整还有很多工作做，对原有价格体系调整，建立新的中低端发展战略，不可能通过换人快速的完成，汾酒的问题解决需要一段不短的时间。因此在基本面上汾酒即不会有向下的持续衰退，也不会有向上的快速突破，将要发生的是在L型底部较长时间的适应和过度，山西汾酒在底部过度是基本态势。 汾酒在中低端有机会和优势 目前中国高端白酒已经随着需求量的减少，实现了茅台、五粮液的绝对垄断，其它品牌几乎无法进入。当下中国白酒产业出现的现实发展机会是，中低端寡头化的战略机会，包括茅台、五粮液、汾酒等老八大名酒，现实的做法是，寻求在中低端寡头抢夺占据有利地位，努力成为中低端市场上的寡头。在中低端开拓的过程中，老名酒除了洋河之外，整体上处于同一起跑线上。白酒的高端市场是不特别依赖于营销和推广的，主要是受历史影响力、品牌文化内含所推动的。但是中低端白酒的经营逻辑接