chp1 国际市场营销概述.ppt

3、论证 分工前 分工后 两国交换后 毛呢 酒 合计 毛呢 酒 毛呢 酒 合计 英国 1 (100) 1 (120) 2 2.2 (100+120)/100 ------- 1.2 1 2.2 葡萄牙 1 (90) 1 (80) 2 ------- 2.125 (90+80)/80 1 1.125 2.125 绝对成本：葡萄牙均占优势，不能进行分工 比较成本：英国——毛呢的比较成本1.1 酒的比较成本1.5 葡萄牙——毛呢的比较成本0.9 酒的比较成本0.67 四、比较优势理论评价（Comparative Advantage Theory） 1846年，英国废除了《谷物法》，使英国成为“世界工厂”，在世界工业和贸易中占据首位。 把国际分工和交换的领域扩展到了各种类型、各种经济发展水平的国家更广泛的范围之内，从而论证国际分工和贸易的普遍适用性和合理性。 没能解释为什么在国际间不等量的劳动可以相交换。 比较优势理论是一种短期和静态利益，主张按照当期的比较成本格局分工，而没有看到比较成本是可以变化的。 (三)与国际贸易的关系 1.二者学科性质不同 2.二者跨国范围不同 从事领域 国际营销 国际贸易 1．经营主体 公司 政府、对外贸易部门或对外贸易公司 2．产品是否跨越国界 不一定 是 3．行为动机 公司利润 比较利益 4．信息来源 公司纪录 国际收支平衡表 5．市场活动 （1）买卖行为 有 有 （2）仓储、运输 有 有 （3）定价 有 有 （4）产品开发 有 一般没有 （5）产品促销 有 一般没有 （6）渠道管理 有 没有 （7）市场调研 有 一般没有 美国经济学家范恩·特普斯特拉（Vern Terpstra）对国际营销与国际贸易进行了分析 ： 第二节 企业从事国际营销的动因和发展过程 一、企业从事国际营销的动因 二、企业进行国际营销的发展过程 一、企业从事国际营销的动因 1.延长产品生命周期 2.实现规模经济效益 3.规避竞争 4.地区多样化更优越 5.发挥企业的竞争优势 6.获取国外先进的科技、管理知识、市场信息和资金 7.现代化的交通、通讯的发展使企业的国际营销活动大为方便 从需求变化的角度看，企业从事国际市场营销的动因在于本土市场消费需求的饱和甚至下降，以及工业化国家的消费需求的同质化。 地区多样化：Wrigley 美国箭牌糖类有限公司（Wm. Wrigley Jr. Company）由小威廉.瑞格理先生（William Wrigley Jr.）创立于1891年，Wrigley是国际糖果业界的领导者之一和全球最大的口香糖生产及销售商，产销口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖以及棒棒糖等多样化产品。 1920年，创业成功的瑞格理先生在芝加哥为箭牌公司筹建了一座总部大楼。与此同时，箭牌公司的业务迅速走向国际化。通过向许多国家出口，箭牌产品开始享誉全球。箭牌公司还分别于1910年、1915年、1927年和 1939年在加拿大、澳大利亚、英国和新西兰建立了美国本土之外的第一批工厂。此外，从1919年开始箭牌公司成为上市公司，其股票于1923年到纽约证券交易所挂牌交易。 地区多样化：Wrigley 1961年，菲利普·瑞格理的儿子威廉·瑞格理(William Wrigley)出任总裁职务，开始倾力拓展全球市场。在其任内，他锐意扩张，使箭牌产品的覆盖版图从十几个国家猛增至一百多个国家。除了业已建立的芝加哥、澳大利亚、加拿大、英国和新西兰的工厂之外，箭牌公司在亚洲和欧洲广设销售机构。为了满足全球市场对于箭牌产品的需求增长，箭牌公司又分别于如下地方和时间设立了工厂：菲律宾的马尼拉（1965年）、法国的拜塞姆（1968年）、奥地利的萨尔茨堡（1968年）、肯尼亚的内罗毕（1971年）和中国台湾的台北（1978年）。美国本土则分别于1954年和1971年在加州的圣克鲁斯和乔治亚州的盖恩斯维尔开设新厂。 地区多样化：Wrigley 1989年，箭牌公司在中国设立独资企业箭牌口香糖有限公司。位于广州经济开发区的箭牌工厂于1991年开始动工，1993年正式投产，先后推出了绿箭、白箭、黄箭、益达无糖口香糖和劲浪超凉口香糖等品牌产品。目前，中国市场是箭牌公司除美国本土之外的最大海外市场。 小威廉·莱格利用自己的姓氏“莱格利”作为自己的口香糖品牌名。但是，对于全世界非英语地区特别是亚洲地区的消费者来说，他们都根据其产品包装上醒目的箭形标志，而把小威廉·莱格利的