网路行销-教师个人网页空间.PPT

電子商務 劉文良 第十一章 電子商務的訊息戰：網路行銷 本章學習目標 網際網路衝擊下的行銷 網路行銷的意涵 網路行銷STP 網路行銷組合(e-Marketing Mix)：4P+4C 網路行銷的極致：一對一行銷 網路行銷的關鍵議題(Key Issues) 網路行銷是傳統行銷的輔助工具，絕無百分之百取代傳統行銷的可能。網路行銷必須搭配企業的整體行銷規劃。 網路行銷只是行銷方式的一種，並不是唯一的方式。欲獲得有效的網路行銷效果，網路行銷者必須鎖定特定的網路社群，這是其他媒體所難做到的。 商務經營的變遷 1. 電子商務對「行銷管理」方面的影響 (1) 行銷極致：一對一行銷(直效行銷) (2) 從「大眾行銷」到「個人化行銷」 (3) 自助式市場區隔：以前的市場區隔是企業作的，網路化後已有網站開始讓顧客自已區隔市場。 (4) 重視「顧客關係」與「自助式服務」 商務經營的變遷 2.電子商務對「生產管理」方面的影響 (1) 從「存貨式生產(Make to Stock, MTS)」到「接單式生產(Make to Order, MTO)」 (2) 上中下游整合--供應鏈管理(SCM)與協同商務 3.電子商務對「人力資源管理」方面的影響 (1) 員工由「勞力工作者」轉換為「知識工作者」 (2) 線上學習(e-Learning) (3) 知識商務(knowledge commerce) 商務經營的變遷 4.電子商務對「財務管理」方面的影響 (1) 由傳統付款轉為電子付款 (2) 金融商品多元化與網路化 5.電子商務對「組織結構」的影響 (1) 虛擬組織 (2) 創新的經營模式 網路行銷的定義 網路行銷對「消費者」的助益 1. 不受時間限制的消費方式：網際網路提供24小時的消費環境，消費者可以在任何時間進行消費。 2. 不受地點限制的消費方式：網際網路提供全球化的消費環境，消費者可以在任何地點，只要能夠上網都可以進行消費。 3. 資訊充足。在一個交易行為中，參與者對相關市場上的資訊取得，立於不平等的地位稱為資訊不對稱(information asymmetry)。而網際網路可以提供更為充足的資訊，以平衡買方或賣方的資訊不對稱。 4. 不受廣告及銷售人員的影響：在網際網路上，不同於傳統的行銷，消費者不會接受到傳統電視廣告，更沒有接觸銷售人員，因此，並不受廣告及銷售人員的影響。 網路行銷對「企業」的助益 1. 市場得以延伸：網際網路提供全球化的特質，任何網路上的企業基本上都是全球化的企業，因此市場沒有國別之分。 2. 不需透過配銷商就可以降低通路成本：網際網路的去中間化特質，提供企業不需透過配銷商就可以直接接觸消費者的機會，可以降低通路成本。 3. 能迅速反應市場需求，增加產品或改變行銷規劃：網際網路提供的是電子距離，這不同於傳統上的實體距離，網路上的每一位消費者與企業的距離是1秒鐘的電子距離，因此企業能迅速反應市場需求，增加產品或改變行銷規劃。 4. 能與消費者建立應對式的互動對話：網際網路虛擬化、互動化的特質，有助於企業建立線上應對式的互動對話。 路行銷也為「企業」帶來兩方面的效益 1.以改善為基礎的效益：屬於間接性效益，係藉由網路行銷以改善企業體質，導致企業形象改善、內部節約、消費者態度改變(更高的顧客忠誠度或更多的消費)等效益，如思科(Cisco)與英特爾(Intel)。 2.以利潤為基礎的效益：屬於直接性效益，係藉由直接在網路上經營事業獲取利潤，尤其是那些純電子商務企業，如電子海灣(eBay)與雅虎(Yahoo!)。 網路行銷的迷思 所有的企業都應該有個網站 回歸基本面—產品與服務 網路行銷，需要同時兼顧1.廣告行銷、2.工程技術3.網路經營 要想一夕成功並不容易 網路外部性 自殺級應用(Kill-Self Apps)與殺手級應用(Killer Apps) 網路世界中資源有限—網友的目光(Eye-ball)與時間(time) 網路世界是一個共同市場—語言與文化不同 網站最好讓消費者停留的時間久一點 網路行銷市場區隔(S) 市場區隔化係確認不同的市場區隔方法，並描述各市場區隔之輪廓。將市場分割成幾個不同的購買群體，每個購買群體的購買者對個別的產品或行銷組合感到興趣。行銷人員嘗試以各種不同的變化，找出何種能提供最佳化的區隔機會。 有效市場區隔 可測性(Measurability) 接近性(Accessibility) 足量性(Substantiality) 可行動性(Action ability) 網路行銷目標市場選擇(T) 1. 無差異策略(Undifferentiated Marketing)：公司不重視各區隔間的差異性，而將整個市場視為一個整體，企圖以單一產品或單一行銷組合來服務市場上所有的顧客。