第7讲产品策略研究.pptVIP

产品生命周期 产品生命周期的概念 产品生命周期的阶段划分 产品生命周期的其他形态 产品生命周期各阶段的市场特征 产品生命周期各阶段的研判 产品生命周期各阶段的营销策略 生命周期理论的启示 产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 需求生命周期（P130） 技术生命周期（P130） 营销近视症 PLC的阶段划分 PLC各阶段的特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取利润 压缩开支榨取最后价值 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 导入期营销策略 高　 低 价 　格 促　销　费　用 高　　　　　低 快速掠取战略 （Rapid-skimming strategy） 缓慢掠取战略 （Slow-skimming strategy） 快速渗透战略 （Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略 （Slow-penetration strategy） 成长期营销策略 调整4P 规模批量生产（产品） 改善产品品质，扩大服务保证（产品） 密集分销，扩大销售网点（渠道） 渗透价格策略（价格、市场份额） 品牌宣传 （促销） 成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良” 衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 停止策略 PLC的其他型态 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 时间 销售额 时尚产品的生命周期曲线与特点 手 表 机械 手表 电子表 上海表 课堂研讨　 手表、机械手表、电子表与 “上海”牌机械表，请问谁的 生命更长？ PLC的其他型态 判断PLC所处阶段的方法 A 类比法 B 增长率法 K=（dy/y）/（dt/t） K1 投入期； k〉10 成长期； 1〈k〈10 成熟期；k〈-1 衰退期 新产品开发 新产品的概念及种类 新产品开发的必要性 新产品开发的程序 新产品的采用与扩散 新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。 创新产品 革新产品 改进产品 仿制产品 新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 新产品开发的程序 新产品开发八阶段 目标市场 寻求创意 创意方法 创意来源 筛选 产品概念形成与测试 初议营销规划 市场规模、结构 预期价格、渠道 销售额、投资回收期 商业分析 销 售 额 估 计 成 本 利 润 估 计 结果 终止 新产品研制 结果 终止 市场试销 正式上市 误 弃 误 用 时间 方 式 市场 时间 地区 营销策略 结果 终止 新产品开发的基本策略 A 抢先策略 B 跟随策略 C 引进策略 D 合作策略 新产品的采用与扩散 消费者经济因素与社会心理影响市场扩散 新产品本身特征影响市场扩散 符合新需求适应科技的新产品是扩散精髓 消费者购买行为的差异性影响市场扩散 新产品的特征与市场扩散 新产品的相对优势 新产品的适应性 新产品的复杂性 新产品的可试性 新产品的可传播性 经济因素 社会心理因素 经济因素、社会心理 行为习惯 可觉察风险 接 受 百 分 比 生命周期 导入期 增长期 成熟期 衰退期 34% 34% 早期 多数 后期 多数 落伍者 革新者 2.5% 早期 接受者 13.5 % 16 % 激光唱机（CD Player）的扩散采用过程 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 消费者购买行为的差异性 本章结构提示 产品 整体产品 核心产品 基本产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品组合决策 宽度 长度 深度 黏度 新产品开发 管理PLC 消费品 产业用品 服务 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 第六章 产品策略 产品策略 产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 本章结构提示 产品整体概念 产品整体概念 产品分类