新第1章：市场营销学导论.pptVIP

课程学习要求 牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。 掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。 紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，提高分析问题、解决问题的能力。 学习框架 参考资料 菲利普·科特勒，《营销管理》（第13版） 郭国庆主编，《市场营销学通论》（第三版） 销售与市场（） （中国营销传播网） （中国市场学会） （MBA智库） （成功营销网） （中国营销管理网） (销售精英网) （新营销服务网） 近几年值得关注的还有：中国营销评论网、中国营销金鼎网等 第一章 市场营销导论 学习目标 明确市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 掌握市场营销管理哲学及其演进。 了解市场营销的产生与发展，认识市场营销学的学科性质及研究对象。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 §1.1 市场与市场营销 一、市场及相关概念 市场概念的演变 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的顾客所组成。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场是某些商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。 市场是商品交换关系的总和 市场的功能 （三）市场的类型 1.按区域范围划分：如国际市场、国内市场。 ２．按产品的用途划分：消费品市场、生产资料市场、资金市场和技术市场等 ３. 按不同的购买目的划分：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、社会团体市场。 （一）市场营销的含义 基恩·凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类） 为消费者服务的理论 对社会现象的一种认识 通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 美国市场营销协会（AMA）定义： （1960年）“市场营销是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。” （2004年8月）“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。” 菲利普·科特勒的定义 ?营销视野 营销在我们的生活中无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销以满足与人有效交往的需要 你需要营销什么以满足什么需要？ 市场营销活动包括营销调研、需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等；而推销、销售或促销仅仅是现代企业市场营销活动已部分，而且不是最重要的部分。 菲利普·科特勒曾指出：“市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。” 管理学权威彼得·德鲁克指出：“市场营销的目标就是使销售成为不必要。” （二）营销相关的概念 1、需要、欲望和需求 需要（needs）：没有得到某些基本满足的感受状态，描述了人类的基本要求。 欲望(wants)：想得到需要的具体满足品的愿望 需求(demands)：对有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望。举例 2、产品 人们靠产品来满足他们的需要和欲望。 产品是能满足人的需要或欲望的任何事物。 产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念 营销中的产品包罗万象 3、效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者通常根据这种对产品价值的主观评价（对自身需要的满足程度）和要支付的费用来做出购买决定。 4、交换、交易和关系 获得产品的四种方式 自行生产 强行取得 乞讨 交换 交换(Exchange)：通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所想要的东西的行为。 交换的发生必须有五个条件 至少有两方 每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传送货物 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与另一方进行交易是适当或是称心如意的 交易(Transactions) 交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节 基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务。 非现金：如以物易物。 交易包括三方面内容： 至少有两个有价值的事物 买卖双方所同意的条件 协议时间和地点。 　引申探讨：交易营销与关系营销 关系指市场营销者为促使企业交易的成功与其顾客、分销商、经销商等建立起长期的互信互利的关系。 关系营销是企业与顾客、供应商、经销商、分销商以及竞争对手等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的营销方式。 5.市场营销与市场营销者 市场营销者，指希望从别人那里取得资源并愿意以