【中国传统文化论文】浅析如何将书法元素应用到平面广告中.docVIP

　　【中国传统文化论文】浅析如何将书法元素应用到平面广告中 摘 要：书法艺术是中国传统文化的精髓，书法应用于平面广告中，这为平面广告的创意提供了取之不尽的源泉，同时具有韵律美。本文从书法的渊源，书法的视觉美感，设计风格，美学价值，意境等方面，举例阐述书法运用到平面广告中，并用书法元素在平面广告中的基本原理，进行进一步分析。最后总结了书法运用在平面广告中所面临的问题和发展前景。提出平面广告应该与书法元素进行更加紧密的结合，这样使平面广告展现出更具特色的中国魅力。 关键词：书法元素；平面广告；传统文化；发展； 一、中国书法的渊源与发展 书法是中国的一种特有的传统文化艺术，它是汉字书写的一种法则，所以称作“书法”。它不仅是中华文化的瑰宝，也是世界艺术文化宝库中的独特的财富。 汉字，也称中国字，是中国广泛使用的一种文字，由上古时代的华夏族人发明的，可追溯到约公元前1300年商超的甲骨文。汉字是迄今为止使用时间最长的文字，也是从古传承至今的文字。在长期的文化发展中，汉字一方面在社会中发挥了交流，通信的作用，另一方面，伴随着笔墨纸砚的出现，它又形成了一种独特的造型艺术。 书法，是指按照文字特点及其含义，根据汉字的笔法、结构和章法写字，让汉字成为一种富有美感的艺术品。 中国书法主要有五种书体，楷隶行草篆，即楷书，隶书，行书，草书，篆书，其中楷书又包含大楷、小楷和魏碑等各种碑体；隶书包含古隶、金隶；行书包含行楷和行草；草书包含小草、大草、章草和标准草书；篆书包含大篆和小篆。这五种字体也各具特点，楷书的端庄，隶书的灵秀，行书的流畅，草书的大气，篆书的古朴。 书法是中国特有的艺术，在中国古代是必不可少的通信工具和视觉艺术，经历了数千年的发展和演变。是中华民族智慧和创造力的体现，它创造了无穷无尽的美，同时又蕴含感情，表现出浑厚、优雅、轻盈、飘渺、沉稳、闲适、淡薄的意境，被评为“中国艺术的核心”，在世界艺术史上独领风骚。 二、书法元素在现代平面广告中的表现及作用。 1、中国书法的历史久远。 古代广告的主要形式有叫卖广告、样式广告、声响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、门面广告等。 例如济南刘家功夫针铺的广告，使用楷书印刷，工整，说明了针铺的具体信息，达到了宣传的目的。 还有用旗帜代替广告作招牌，其中最典型的属酒旗，酒旗又叫酒帘、幌子、青联。酒旗上用楷书写明了商家信息。 这些早期的平面广告都是以书法的形式完成了，可见书法在当时的地位。 2、书法体现了平面广告的动态美。 中国的书法艺术讲求虚实结合，结构严谨，疏密结合，而且像音乐和舞蹈一样，具有动态美，富有神韵。把书法元素运用到现代平面广告中，会使原本静态的平面广告变得动态感十足，富有磅礴的气势。 例如，靳棣强的平面设计作品中中，其中一幅的行草书动态感十足，“活”字呈现出一种昂扬的姿态。再有一画会展招贴中，“画”字的横使用毛笔书写，藏锋起笔，使原本呆板的字体变得生动，有灵性，而且这一横也象征的一画会展中的“一”字。 再例如，2008年北京奥运会标志，舞动的北京，就是一种表现出了东方思想和民族气韵的汉字,设计灵感就于中国的书法，把北京的“京”字设计成一个舞动的人形，自然，流畅，富有韵律，而且借汉字的神韵向全世界表达了中国的奥林匹克精神，也像世界展示了中华文化的博大精深。 在现代平面广告设计中，无论是取书法的最初的形状，还是取书法深藏的含义，都会使广告具有动态美。 3、书法使平面广告体现出独特的意境和气势。 书法注重的是审美性，而不是它的实用性，它不是整整齐齐，规规矩矩，它具有可塑造性，富有灵性，有力量感，它是活的，流动的。所以它和美术字有本质的区别。 例如水井坊的包装，“水井坊”三个字书写大气，连贯，“水”字大，“井坊”二字小，三个字错落有致，和整体的包装风格统一，具有浓厚的民族性。 4、书法元素提升了平面广告的民族文化品味。 广告把艺术、文化、经济相结合，它在推销着商品的同时也在用艺术的形式传播着文化，广告在传达商业信息的同时也蕴藏着丰富的文化价值，而这些文化价值对人们具有潜移默化的功能。任何民族的平面广告，都体现着一个民族的文化，特定时期的广告也都体现了特定时期的民族文化。 一幅成功的平面广告肯定会有着深厚的文化内涵，这是平面广告作品的灵魂所在，是作品中必不可少的因素。反之，如果忽视了民族思想，则必然会使广告与文化发生冲突。所以书法元素不光是一个标记和符号，更承载了中华数千年的历史文化，若是广告创意中没有对历史文化和民族文化的深刻诠释，再独特的广告创意也如同没有灵魂的躯壳一样，是无法得到受众认同的。失去文化内涵的广告就像失去了生命，如同行尸走肉一般。