延迟决策对一类双寡头广告博弈模型的影响分析①.PDF

维普资讯 第 10卷第5期 管 理 科 学 学 报 Vo1．10No．5 2007第 10月 JOURNALOFMANAGEMENTSCIENCESIN CHINA 0et．2007 延迟决策对一类双寡头广告博弈模型的影响分析① 徐 峰 ，盛昭瀚 ，姚洪兴 ，陈国华 (1．南京大学工程管理学院，南京 210093； 2．江苏大学系统工程研究所 ，镇江 212013) 摘要：将延迟决策引入到双寡头有限理性广告博弈模型中，研究了其对系统的影响，并对该模 型进行了稳定性分析．在此基础上，以累计利润为指标，通过数值模拟与仿真发现延迟变量的 引入并不一定能够为企业带来竞争优势，而这主要取决于引入延迟变量的时间点和延迟变量 系数的大小．同时对延迟变量系数与系统参数的稳定域之间的关系做了探讨，指出在混沌时如 果延迟变量系数取得适当，将会极大地提高 自身的竞争优势和系统的稳定性．另外，对混沌时 降低单位广告所产生的平均需求的两种方式对企业的不同影响做 了研究，并指出通过降低广 告制作成本来降低单位广告所产生的平均需求将会为企业赢得更大的竞争优势． 关键词：延迟决策；混沌；广告模型；博弈 中图分类号：F232；0415 文献标识码 ：A 文章编号：1007—9807(2007)05—0001—10 0 引 言 质量，因为只有生产高质量产品的公司花费大量 费用做广告才是有利可图的．在此基础上，Mil— 广告竞争是非价格竞争的一个主要方面…， grom_1 等人建立了广告的信号博弈框架，其假 多年来对广告竞争模型的研究一直为广大经济学 设一种新的经验商品通过广告传递信息，消费者 家和科学工作者所关注 、Lanchester模型 只有购买第一期才能进入第二期，如果消费者认 最初用于军事，Little等人将其引入到 V —W模 为第一期产品满意才会购买第二期产品，否则退 型，从而成为分析广告竞争模型一个常用的建模 出市场．寡头可以通过调整价格和广告，其不但可 框架 ．基于该模型的大量文献用于研究开环和 以体现其产品质量而且可以扩大后期需求．但 闭环情况下的NASH均衡点充要条件和对非耐用 Mitgrom的模型主要依靠重复购买，因此更适合于 品市场实证研究 ．例如 Wang研究了非耐用 解释非耐用品市场-zu． 品双寡头广告竞争模型，通过改进 Lanchester模 经验l生证据表明广告对多数产品需求影响的 型，使其更加符合实际情况 ．齐洁等人提出一 持续时间为几个月而不是几年 ．由于耐用品 个基于V—w销售广告反应模型的二维离散广告 消费者一般需要使用几年后才会二次购买，这样 竞争动态模型，得出了模型中两个状态变量在一 就面临一个问题，即在此期问，产品质量的体验 定参数下混沌同步现象 11]．Ahmed等人研究了一 对市场影响并不明显，大多消费者很可能是第一 类双寡头古诺广告竞争模型，发现其中存在混沌 次购买，消费者对产品质量高低的体验对厂商的 现象 j． 市场影响可能并不明显．也许需要很长时问才能 Nelson_】认为经验品广告并不能提供真实 体现．因此，基于上述文献，针对这一时期市场 的信息，但是能够使消费者相信产品具有很高的 情况，本文建立了新耐用品市场中双寡头广告博 ① 收稿 日期：2005—04—19；修订 日期：2007—07—10． 基金项 目：国家 自然科学基金资助项 目7400