第4章市场购买行为分析.pptVIP

消费者购买行为7OS模式 6W1H模式 1.购买什么－－购买对象（what----objects) ：了解消费者购买什么。 （移动电话卡） 2.谁构成市场－－购买者（who----occupants）:了解购买消费品是哪些人。（有手机的用户都是他们的市场） 3.谁参与购买行为－－购买组织（whom----occupants）：既要了解消费(使用)产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色——发起者、影响者、决定者、购买者、使用者”。 （同学一起，家长一起） 6W1H模式 4.何时购买－－购买时间（when----ccasions）：了解购买发生的时间如季节、节假日或新品上市等（一般会在开学，或者去外地。。。） 5.何地购买－－购买地点（where----outlets）：了解消费者在哪里购买。（在校园购买，还是其他地方都买） 6W1H模式 6.怎样才购买－－购买行为（how----operations）：了解购买行为怎样才会发生、即喜欢什么样的促销方式或对产品的哪一项属性敏感。（购买电话卡时喜欢什么促销活动。） 7.为何购买－－购买目的：（why----objectives）：了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。（打电话） 四、消费者参与购买决策的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 5、购后行为 购后满意程度 购后行动 MARKETING 桂林电子科技大学信息科技学院 第四章 市场购买行为分析 第一节：消费者市场和组织市场 一、消费者市场（最终消费者市场、消费品市场、生活资料市场） 定义：个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场 特点： 购买者众多，购买数量零星 需求差异性大 非专业性购买 需求复杂多变 第一节：消费者市场和组织市场 二、组织市场 定义：为进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品或服务的各种组织消费者。即以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。一般包括产业市场、中间商市场、政府市场。 特点： 购买者较少，购买数量较大。 购买者地理位置集中 引申需求 需求缺乏弹性，需求波动大。 专业性采购 第一节：消费者市场和组织市场 三、消费者市场与组织市场营销差异 个人或家庭决策 群体决策 决策过程 接触少，关系浅 长久而复杂 顾客关系 强调广告 强调人员销售 促销 多通过中间商接触 较短，多是直接接触 分销渠道 按标价销售 多用招标方式 价格 标准化形式，服务重要 品质专业，服务很专业 产品 组织市场 消费者市场 项目 购买目的(objectives) 该市场为何购买？(why) 购买行动(operations) 该市场怎样购买？(how) 购买地点(outlets) 该市场何地购买？(where) 购买时间(occasions) 该市场何时购买？(when) 购买组织(organizations) 谁参与购买行为？(whom) 购买者(occupants) 该市场由谁构成？(who) 购买对象(objects) 该市场购买什么？(what) 一、“刺激----反应”模式（S—R公式，黑箱理论） 技术 促销 社会文化 渠道 经济 价值 政治 产品 其它刺激 营销刺激 刺激 购后行为 作出决策 心理 评估方案 个人 收集信息 社会 确认问题 文化 购买者决策过程 购买者特征 购买者黑箱 购买数量 购买时机 经销商选择 品牌选择 产品选择 购买者反应 第二节：消费者购买行为分析 1、习惯型 2、理智型 3、经济型 4、冲动型 5、疑虑型 二、消费者购买行为类型（按购买态度与决策速度） 三、影响消费者行为的因素 1、文化因素 文化：是人类创造的一切物质产品和精神产品的总和 亚文化：每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感 和社会化的较小的亚文化群体，包括民族、宗教、种族、地理区域 社会阶层：是在一个社会中具体相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣、爱好和行为方式 2、社会因素 参考群体 家庭 社会角色与地位 3、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度 家庭生命周期 经济状况 生活方式 个性与自我观念 4、心理因素 动机（马斯洛需要层次论） 知觉 学习（LEARNING） 信念与态度 文化 亚文化 社会阶层 文化因素 参考群体