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升达经贸管理学院 宁震霖 第四章 消费者的心理活动过程 导入案例 路易斯·切斯金的实验 20世纪30年代，包装的初期专家路易斯·切金斯（Louis Cheskin）在他做的一次包装实验中发现了一个有趣的事实。他对同一产品设计了两种不同的包装，一种是印有圆形的包装，一种是印有三角形的包装，然后让被试者选择自己喜欢的其中一种包装产品，结果80%的被试者选择印有圆形包装的产品。问其原因，大部分被试者回答说圆形比三角形给人感觉产品质量更好。对此实验路易斯·切金斯已开始半信半疑，但后来几次实验中得到了相同的结果，所以他得出结论，包装影响消费者对产品质量的知觉。 教学目标 通过本章学习，了解消费者从事购买行为时的心理活动过程，掌握感觉、知觉、注意、学习、记忆、思维等概念，并在此基础上把握消费者心理活动的共性规律。 本章主要内容 4.1 消费者的感觉和知觉 4.2 消费者的注意和记忆 4.3 消费者的学习和思维 4.4 消费者的情绪过程 4.5 消费者的意志过程 本节主要内容 4.1.1 消费者心理活动的认识过程 4.1.2 消费者的感觉 4.1.3 消费者的知觉 4.1.1 消费者心理活动的认识过程 （1）定义 心理过程是指消费者心理活动的动态过程，包括认识过程、情感过程、意志过程等三个过程。其中认识过程是指人脑对客观事物（产品）的属性及其规律的反映。 （2）消费者心理活动的认识过程 消费者的认识过程是通过感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想等一系列心理机能完成的。 4.1.2 消费者的感觉 （1）感觉（Sensation）的定义 感觉：是人脑对直接作用于感受器的客观事物个别属性的直接反映。感觉是消费者一切知识和经验的基础。如时间感觉。 感觉是一种简单的心理现象。消费者通过感觉所形成初步认识是个别的、孤立的、表面。 （2）感觉的基本特性 1）感受性与感觉阈限 感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力，用感觉阈限度量。 感觉阈限：是指能引起某种感觉持续一定时间的刺激量，如一定强度的光亮、色彩、声音等。感觉阈限包括绝对感觉阈限和差别感觉阈限，因此感受性同样可分为绝对感受性和差别感受性。 消费者的感受性取决于感觉阈限的高低，与之成反比。 绝对感觉阈限（absolute threshold, AT）和绝对感受性：刚刚能够引起某种感觉的最小刺激量称为AT。人们感受AT的能力,即为绝对感受性。凡是未达到AT的刺激物，都不能引起感觉。如短于3秒的广告、16/20～20000Hz之外的声波。 差别感觉阈限（differential threshold, DT/just noticeable difference, JND）和差别感受性。刚刚使个体感觉到的最小刺激变化量即为DT。人们感受DT的能力,即为差别感受性。 韦伯定律：K=△I/I ，△I为差别阈限（DT） ，I为原刺激量，K为常数。DT =K*I 。 推论：差别感受性与DT成反比，与I成反比。 课堂讨论：100元降2元与10元降2元有何差别？ 2）感觉适应 感觉适应：随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降的现象。 适应性水平（AL）：指消费者习惯了的刺激数量或水平。 蝴蝶曲线。 营销应用：可以解释时尚潮流和流行的不断变化、消费者的寻求多样化购买，以及企业周期性地改变产品包装、品牌标识和企业形象的原因。 3）感觉的相互作用-联觉 涵义：联觉是指一种感受器接受刺激产生感觉后，对其他感受器的感受性产生影响的现象。 应用：热带国家快餐店的墙壁为淡蓝色→橘红色。 4）感觉的对比 它是指不同刺激物作用于同一感觉器官而使感受性发生变化的现象。如同一块灰色图形，在白色背景中显得深一些，在黑色背景中显得浅一些，放在红色背景中呈绿色，放在绿色背景中则呈红色。 （3）感觉理论对市场营销的启发 1）通过适宜的刺激使消费者获得良好印象和体验。 视觉：商店的外部环境要整洁，突出营业场所经营特色； 听觉：购物场所轻柔舒缓的音乐； 味觉：让消费者直接品尝感触食品的味道； 触觉：让消费者亲自触摸感觉服装的品质； 嗅觉：在化妆品的出售过程中，应该设法突出不同化妆品的特殊香味。 另外，五种感觉综合协调使用，让消费者获得良好的感官和情感体验。 聪明的鞋匠会用布拍打皮鞋，发出清脆声音，扩散鞋油的味道。 美国雨林咖啡厅，消费者首先听到滋滋的声音，然后会看到迷雾从岩石中升起，皮肤就会感觉到雾的柔软、凉爽，最后可闻到热带的气息，尝到鲜味。 美国一家食