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第5章　消费者市场和购买行为分析 文化因素 社会因素 三、个人因素 四、心理因素 马斯洛需求层次理论 马斯洛需求层次理论的贡献 1、为研究人类的行为提供了一个比较科学的理论框架，成为激励理论的基础。 2、揭示了一般人在通常情况下的需要与行为规律，指出了人们的需要是从低级向高级发展的趋势，符合心理发展过程。 3、阐述了人类需求在不同时期是不相同的。每一个时期都有一个需求占主导地位。暗示了激励方式具有多样性。 马斯洛需求层次理论的应用之：对消费者市场进行分析 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： 　　1、 生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可 　　2、 安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 　　3、 社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象 　　4、 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 　　5、 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 马斯洛需求层次理论的应用之：对消费者市场进行分析 以洗衣粉为例： 　　1、 “生理需求”——消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉 　　2、 “安全需求”——消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。 　　3、 “社交需求”——消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。 　　4、 “尊重需求”——消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。 　　5、 “自我实现”——消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。 马斯洛需求层次理论的应用之：市场推广 〖实战案例〗 　　某知名小家电产品，产品线以需求理论划分为五个层次，在此基础上进行2004年的市场推广工作： 　　1、低端产品——放弃激烈竞争的低段市场，半赠送式营销，扩大低端市场占有率，扩大品牌影响力。 　　2、中端产品——发布防伪计划，炒作因为质量好而被假冒的现状 　　3、中高端——社会的认可，主要以广告形式推广 　　4、高端——推出市场最高端产品，在市场上保持最高价格，并炒作技术 　　5、品牌——广告理念的渗透，以旧换新，消费者答谢活动 赫兹伯格双因素理论 该理论认为引起人们工作满意的因素与工作不满意的因素是截然不同的两类因素，分别称为激励因素和保健因素。 保健因素的改进，只能避免引起员工对工作产生不满，但不能使职工变得非常满意，也不能激发职工的工作积极性。 激励因素的改善，能够激励职工的工作热情，大大提高生产率，使职工感到满意。 购买决策过程 复杂的购买行为 复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 产生的条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、 品种和规格之间具有显著的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。 相应的营销策略：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。 减少失调感的购买行为 减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 产生的条件：消费者属于高度参与，但是并不认为个品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。 相应的营销策略：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和陈品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。　 寻求多样化的购买行为 寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。 产生的条件：消费者属于低参与并了解现有品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。 相应的营销策略： 1、市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买。 2、挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调实用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。 习惯性的购买行为 习惯性的购买行为