第8章营销因素与消费者行为.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * 东北财经大学出版社 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 （第三版） 第8章 营销因素与消费者行为 目 录 学习目标 8.1 商品名称、商标、商品包装与消费者行为 8.2 营销服务心理 学习目标 通过本章的学习，你应该达到以下目标： 知识目标：掌握商品包装和商标的心理功能；了解商品包装和商标设计的心理策略。 技能目标：掌握一定的营销沟通的技巧，具有一定的与顾客打交道的技能。 能力目标：运用所学的有关知识，具有一定的商标保护的意识，并具有一定的商品命名的知识与能力。 8.1 商品名称、商标、商品包装与消费者行为 8.1.1商品名称与消费者行为 商品名称就是企业为产品取的名字，是运用语言文字对商品的主要特性概括反映的称号。 1）商品命名的方法 （1）根据商品的效用命名 （2）根据商品的主要成分命名 （3）根据商品的产地命名 （4）根据人名命名 （5）根据外文译音命名 8.1 商品名称、商标、商品包装与消费者行为 2）商品命名的原则 （1）商品的名称首先要简单，易记忆，激发兴趣。 （2）商品的名称要与商品本身的特性或基本效用相符合，这样有助于消费者迅速地掌握商品的主要性能。 （3）商品名称要有较强的传播力。 （4）商品名称要有较浓的亲和力。 8.1 商品名称、商标、商品包装与消费者行为 8.1.2商标与消费心理 商标就是商品的标记，是对一个品牌或品牌的一部分的专用权，其他人未经允许不得使用。 1）商标的心理功能 （1）保护功能 （2）识别功能 （3）促销功能 （4）标准统一功能 8.1 商品名称、商标、商品包装与消费者行为 2）商标设计的心理策略 （1）所设计的商标要容易记忆和辨认 （2）商标的图案要别致、有个性并能引起人们的联想 （3）商标与产品本身的性质应该和谐统一 （4）商标的设计应避免引起法律纠纷 3）商标名称与消费心理 8.1 商品名称、商标、商品包装与消费者行为 8.1.3商品包装与消费者行为 所谓包装，泛指用于盛装、裹束、保护商品的容器或包扎物，以及用于装饰商品的装饰物。 1）商品包装的心理功能 （1）便利功能 （2）展示功能 （3）美化功能 （4）刺激与促销功能 8.1 商品名称、商标、商品包装与消费者行为 2）商品包装设计的心理要求 （1）满足求实心理 （2）满足求信心理 （3）满足求美心理 8.1 商品名称、商标、商品包装与消费者行为 3）商品包装的心理策略 （1）便利包装 （2）习惯包装 （3）多用途包装 （4）附赠品包装 （5）错觉包装 小思考8—1 根据你日常的观察，还有哪些包装策略？请举例说明。 答：常见的包装策略还有：礼品包装，如送生日礼物或结婚礼物时一般用比较高雅、喜庆的材质来进行包装装潢； 纪念包装，特别对于旅游者购买的旅游纪念品，在外包装上一般印有旅游胜地的风光或旅游景点的名称等； 趣味包装，即采用比喻、夸张、拟人等方法来增加包装的趣味性和幽默感；配套包装，即把相互关联的产品集中纳入同一个包装容器内，如家用药箱。此外，还有类似包装、怀旧包装、简易包装等。 8.1 商品名称、商标、商品包装与消费者行为 4）包装要谨防走入误区 （1）光讲究包装，忽视产品质量 （2）包装过度 8.2 营销服务心理 8.2.1服务的含义与特点 1）什么是服务 服务是指无形的并且不发生实物所有权转移的交易活动。 2）服务的特性 （1）服务的无形性 （2）服务不可分性 （3）服务的易消失性 （4）服务的易变性 小思考8—2 与购买有形的产品相比，购买服务可能面临着更大的风险。这主要是由于服务的哪些特点造成的？ 答：主要是由于服务的无形性和易变性造成的。 8.2 营销服务心理 8.2.2营业员与顾客的心理沟通 营销沟通就是指在企业的营销活动中，营销人员和消费者之间的信息交流。 （1）营销沟通过程 ①信息 ②信息源 ③编码 营销沟通过程模型 8.2 营销服务心理 ④信息渠道 ⑤译码 ⑥接受者 ⑦反馈 （2）营销沟通方式 ①言语沟通 ②非言语沟通 8.2 营销服务心理 8.2.3营销服务中营业员的服务技巧 1）了解消费者的真实动机 一般地说，光顾商店的消费者大致有以下三种类型： 一是实现既定购买目的的消费者。 二是了解行情的消费者。 三是浏览商品或看热闹的消费者。 8.2 营销服务心理 2）柜台接待步骤 （1）给顾客留下良好的第一印象 （2）伺机接待顾客 （3）出示商品 （4）用简明有效的语言介绍商品 （5）增强顾客信任，促进成交 8.2 营销服务心理 8.2.4服务市场消费者行为的特征 1）消费者搜集信息的方法 2）消费者对服务的风险知觉 有形产品与服务性产品的购买比较 8.2 营销服务心理 3）品牌忠诚 4）对服务质量的评估与购买后失