复杂社会网络中的创新扩散 - eni经济和信息化.pptVIP

复杂社会网络中的创新扩散 李莉 处理好理论、研究和实践的关系 理论从哪里来？实践、研究、思想…… 研究问题从哪里来？实践与研究 实践活动从哪里来？本能、模仿、学习、灵感…… 研究和实践都是人的本能，概念化与理论抽象是人类独特的的智能特征 内容提要 创新是指采用的个人或团体视为全新的一个方法，或者一次实践，或者一个物体。创新扩散是一种创新通过某种渠道随着时间推移在社会系统成员中传播的过程。复杂社会网络作为创新扩散的主要载体，有其自身的特点，在其上面的扩散，出现了一些有别于传统理论的特征和规律。对这些特征进行学习和研究，有助于开发创新扩散的战略和策略。 提纲 创新与创新扩散 创新扩散的传统规律 复杂社会网络 复杂社会网络上具有网络效应产品的创新扩散 基督教的传播 早期的基督教只不过是犹太教的一个派别，如今全世界有20亿人自称是基督教徒，是耶稣的功劳吗？ Paul在34岁时转变了信仰，到处宣讲废除割礼及严格的戒律。12年时间走了1万英里，总是到大的居民聚居区和基督教最容易生根发芽的地方，利用自己的社会关系网络进行宣讲。 信息的重要性 网络社区的重要作用 汶川地震时停机坪的寻找 过程 创新扩散是社会科学中的重要研究命题，主要指产品技术、思想方法、行为策略、文化时尚以及一些社会现象等在社会经济系统中的传播过程，其实质是大量社会个体接触外部环境，并与其他个体接触、分析、学习和决策的动态互动过程，它对于人们理解和控制社会系统具有重要意义。 罗杰斯（2002）中指出：“是指采用的个人或团体视为全新的一个方法，或者一次实践，或者一个物体。对于个体来说，一个方法客观上是否真的是新的并不重要，重要的是个体是否认为这个方法新颖，这决定了他或她对一个创新的反应。如果一个方法对个体来说是新的，那么它就是一个创新”。 什么是“新” 相对优势：创新与被替代的东西相比好的程度 协调性：感知到的创新与现有价值观、过去经历和潜在采用者的需要保持一致的程度 复杂性：感受到的创新易于理解和使用的程度 可试用性：在一定范围内创新可以试用的程度 可观察性：创新结果能够被他人观察到的程度 市场营销学和通信学倾向于将扩散定义为创新在人群之间的交流（Mahajan、Muller和Bass，1990） 而经济学和其他一些社会学科则把创新扩散定义为创新随着时间在社会团体间的传播（Brown，1981；Stoneman，2002），如第四版Webster词典（2004）将创新扩散定义为文化、技术或某种创新通过贸易或侵略的方式从一个地区(人)传播到另外一个地区(人)。 罗杰斯（2002）：创新扩散是一种创新通过某种渠道随着时间推移在社会系统成员中传播的过程，与其它扩散过程的不同之处在于，扩散的对象对于采用创新的个人或单位而言具有新奇性和不确定性。 创新扩散的传播渠道 大众媒体 广播、电视、互联网 报刊、图书、杂志 人际关系网络 社会关系 网络社区 社交网络 媒体已死指的是什么？ 创新扩散的规律 传统的S型曲线 网络效应 直接网络效应 内在价值和网络价值 网络规模与结构 网络早期加入者面临的是低采用价值和高风险，采取有效的战略和手段来吸引早期客户加入网络是网络效应创新扩散成功的关键 间接网络效应 互补产品的扩散引发的扩散 递增回报 内在机制 消费者从内在价值转移到网络价值 网络效应改变了消费者采用行为 费者的预期对采用决策产生很大影响 许多基于信息和通信技术的网络市场具有的边际收益递增特点，要求企业采用新的经营模式和调整组织结构适应新的市场环境的要求 影响因素 规模经济 学习效应 声誉效应 基础设施效应或交叉技术效应 网络效应 正反馈（Positive feedback）：在边际收益递增的假设下，经济系统中能够产生一种局部的自增强机制：采用者越多→学习效果和规模经济使得成本降低→价格更便宜、互补品数量更多→采用价值更高，风险更低→更多采用。正反馈市场机制往往会导致强者更强、弱者更弱，出现“赢家通吃”（winner-take-all）的局面。 临界群体（Critical Mass）：在成本和产业的市场结构给定的情况下，新产品在扩散的过程中能够自我维持直到最终扩散成功的最低用户数。只要使用该产品的人数超过了此临界点，产品就能够自发的扩散出去，而不需要广告、降价、促销等市场手段的干预（Economides和Charles Himmelberg，1995；Mahler和Rogers，1999）。 路径依赖（Path－Dependence）：类似于物理学中的惯性理论，指市场最终的演化结果受演化过程中一些偶然性或者小事件的影响。目前广义的“路径依赖”就是强调历史的重要性和不可逆选择（Arthur，1989）。 锁定（Lock－in）：用户由于转移成本很高而不愿意更换产品。这种转