第一讲市场营销观念.pptVIP

同学们下好！ 一、市场营销观念的概念 市场营销作为有意识的经营活动，是在一定的经营思想的指导下进行的。这种经营思想也可称之为“经营管理哲学（Marketing Management Philosophies）”,它是企业经营活动的一种导向，一种观念，市场营销指导思想的正确与否对企业经营成败兴衰，具有决定性的意义。 市场营销观念：就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。是企业从事市场营销活动的具体指导思想和行为准则。 二、市场营销观念的发展阶段 （一）生产观念( Producting Concept ) 时间：20世纪初至20年代末 主要观点：认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。 典型口号：福特：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑色的T型车”；美皮尔斯堡面粉公司：“本公司旨在制造面粉”。 适用条件：A卖方市场条件，产品供不应求；B 产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大销路。 在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时间内，由于物资短缺，市场上产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。 产品观念：（Product Concept） 主要观点：是以产品为中心的企业经营指导思想。认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，企业应致力于不断提高产品的质量并不断加以改进来开发和占领市场。坚信只要质量好，技术独到，自然会顾客盈门。在产品导向型组织里，管理层总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。 典型口号：“酒好不怕巷子深”、“拥有高质量的产品就拥有顾客”“我们制造的**产品质量是最好的”等 后果：“市场营销近视症” 。认为顾客想购买的只是优质产品，而并没有认识到顾客所购买的实际上是对某种需要的满足。故只把眼光放在企业内部的生产领域上。 推销观念（ Selling Concept ） 时间：20世纪30至40年代末 主要观点：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，仅有优质的产品和低廉的价格并不一定会自发的吸引消费者，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者作出更的购买。 典型口号：美皮尔斯堡面粉公司：“本公司旨在推销面粉”“我卖什么就设法让人们买什么” 适用条件：1929年始经济危机，产品过剩，销售困难，“卖方市场”向“买方市场”过渡，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。 评价：同前两种观念相比，是经营思想的一大进步：经营者开始把眼光从生产领域转向流通领域，不仅在产品的设计和开发，而且在产品促销上投入了精力和资本。 但它仍然是以企业为中心，生产什么就推销什么，未从根本上消除以产定销的思维模式，没有把消费者的利益放在企业经营的中心地位。并且由于急于推销企业产品，促销大战愈演愈烈，并导致强行推销，强买强卖，滥用广告等行为的发生，既损害了消费者的利益，更破坏了企业的形象。 目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半——推销也就进入了“怪圈”，如同被称为“经济邪教”的传销活动。 以上三种观念，都以生产为中心，统称为传统营销观念。 市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50至60年代末 主要观点：即企业实现各项目标的关键在于准确理解消费者的需要和欲望，企业的一切计划与策略均应以消费者为中心，提供恰当的产品来满足消费者的需要和欲望。其基本观点就是以顾客需要为中心，在顾客满意的基础上实现企业的长远利益。 它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，把企业的经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。也就是说，企业要“发现需要并设法满足他们”，而不是“制造产品并设法推销出去”；是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”。 典型口号：“顾客是上帝”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是真正的主人”“顾客需要什么就生产或经营什么”“顾客永远是正确的”等 市场营销的理论基础就是“消费者主权论（Consumer Sovereignty）”,即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。在生产者与消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方。 评价：市场营销观念的出现是市场营销学进入成熟阶段的产物与标志。是企业营销观念发展史上的一次革命。在西方有人把这一经营思想的变革同产业革命相提并论，称之为“市场营销