公益广告的修辞格运用.docVIP

　　公益广告的修辞格运用 摘要：公益广告与追求赢利的商业广告相比是不以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，其常诉求的主题有：社会公德、保护妇女儿童利益、环境保护、爱国爱民、提倡教育、交通安全、禁烟、市容卫生等等。广告用语是公益广告最为常见的形式，它能在任何场所宣扬其诉求主题，为了给公众留下生动的印象，仅仅考平铺直叙是不够的，而是要巧妙的调动和运用各种艺术手法，准确、贴切、生动形象地揭示广告的主题，各种修辞手法的运用恰恰能表达这样的内容。本文主要研究了公益广告的修辞格运用，以及通过网络、媒体等途径广泛搜集到的公益广告语进行分析其常用的几种修辞手法，最后并提出了公益广告在修辞格运用的问题。 关键词：公益广告? 修辞格? 运用 一、研究对象 以通过网络、媒体等途径广泛搜集到的公益广告语为研究对象。 二、研究方法 （一）文献资料法 检索和收集图书馆和网络平台上大量有关公益广告的修辞格运用方面的文献资料，并对相关资料进行重点阅读和分析。 （二）访谈法 通过与一些学校的导师、学生进行交谈，深入到学校、学生中去进行实际调查与访谈，了解公益广告修辞格运用的一些基本情况，收集相应资料，为本论文提供调查数据的真实性和全面性。 （三）逻辑分析法 根据研究目的和内容的需要，结合所查阅到的相关资料进行逻辑分析，更好的来比对出公益广告的修辞格运用。 三、研究的意义与目的 修辞是为了增强说话效果而运用的修饰描摹的特殊方法，这种方法长期以来在言语实践中产生和发展起来,并经常运用于我们的口语和书面语之中。广告用语也不例外。从大量的广告作品实例来看，凡属于优秀的广告作品，无一不有十分精美的文字,修辞格式是语言文字艺术之花。绝大多数语言文字精美的广告作品，又都成功的运用了修辞格式，作为一种特殊的文体，广告用语也有着自身的风格。许多语言研究者，如阎桂芝、郝钦海、陈志红及川玲等在广告语言的词汇、句法结构和修辞特征及文化内涵等方面进行了相关的研究，尤其是对广告语言的修辞特点进行了大量的深入的研究，从大量的精选实例中归纳出广告语言修辞的一些特点，例如:比喻、拟人、双关、重复、夸张等。作为广告用语的一个分支——公益广告为了能更好的传播其主题,达到教育警示的目的，常常也会使用一些修辞手段。本研究以前人有关公益广告语言修辞的研究为参照，考察公益广告的修辞格运用及特点。 四、研究的主要内容 （一）修辞格的运用 修辞格的运用作为一种修辞现象，是较早地引起注意的。通常说话和作文时，往往不是单一地运用某一种修辞各，一段话里可能有数种修辞方式，这叫做修辞格的综合运用。修辞格的综合运用情况复杂，形式多样，常见的有兼用、连用和超常用法。综合运用数种修辞方式，可以同时守到数种修辞效果。 1、修辞格的连用 辞格的连用是在一句话或一段话中，连用几个同类辞格或异类辞格。例如：天上也是皎洁无比的蔚蓝色，只有几片薄纱似的轻云，平贴于空中，就如一个女郎，穿了绝美的蓝色夏衣，而颈间却围绕了一段绝细绝轻的白纱巾。这句话中就连用了两个比喻。一个是“几片薄纱似的轻云”，一个是“就如一个女郎，穿了绝美的蓝色夏衣，而颈间却围绕了一段绝细绝轻的白纱巾”。是同类辞格连用。又如：摇动的车轮，旋转的锭子，争着发出嗡嗡嘤嘤的声音，像演奏弦乐，像轻轻地歌唱。这句话是比拟和比喻的连用。是异类辞格连用。 具有不同修辞效果的辞格前后配合，交错使用，互补互衬，珠联璧合，可以把思想内容表达得更加丰富多彩，更加鲜明有力。 2、修辞格的兼用 辞格的兼用是指一句话里兼有两种以上的修辞方式，也叫“兼格”。兼格从这一角度看是甲格，从另一角度看是乙格。一身多用，你中有我，我中有你，浑然一体，修辞效果突出。例如：勤奋是点燃智慧的火花，懒惰是埋葬天才的坟墓。这句话里以整齐对称的形式跟一体两面对比紧密结合，兼用了对偶和对比两种辞格。又如：它高高的栖在梧桐树或竹枝上，迎风而唱，那是生之歌，生之盛年之歌，那是结婚曲，那是中世纪武士美人的大宴时的行吟诗人之歌。这句话兼用了拟人和排比两种辞格。 恰当地运用兼格，可以使多种修辞效果相得益彰，多姿多彩，从多方面为文章的表达增添文采和力量。有时是表现形式上的再加强，如排比兼顶真；有时则是表达形式和思想内容的双管齐下、兼取并得，如对偶与对比的兼用，设问与排比的兼用等。辞格在运用时的相互借助，是形成兼用的原因。有些辞格之间关系密切，因而它们相互兼用的机会格外多，如比喻和比拟，比喻和夸张，对偶和对比，排比和反复，排比和设问，排比和映衬等。 3、修辞格的超常用法 在语言运用过程中，除了我们通常所讲的词语锤炼、句式选择、辞格的运用等常见的修辞手法以外，还有一些特殊的修辞手法。这些特殊的手法在表情达意时对语言的修饰描摹机智精巧，给