第九章影响消费者行为的社会环境因素1.pptVIP

第9章影响消费者行为的社会环境因素 9.1 参照群体与消费者行为 9.2 社会阶层与消费者行为 9.3 家庭与消费者行为 学习目标 知识目标：掌握社会阶层、参照群体含义和特点；理解参照群体对消费者行为的影响方式；了解影响消费者购买角色变化的因素。 技能目标：能运用家庭生命周期理论来具体分析某一（类）家庭的购买决策类型和消费特点 。 能力目标：具有运用社会阶层的特点预测其消费方式的能力。 引例：家庭消费谁拍板 孩子：小件决策大宗影响 男人：具有决策权 女人：更想做“妻子” 中老年人：失去发言权 群体的类型（三种划分标准） 成员资格、接触类型、吸引力 成员资格的标准具有两分性，是／不是 接触类型指群体成员相互之间人际接触的频繁程度 吸引力指某一群体的成员资格受到个人仰慕的程度（消极、积极） 主要群体（有着频繁人际接触的群体，包括家人、亲友、往来密切的同事、朋友等） 次要群体（只有有限人际接触的群体，相互之间几乎没有感情组带，只是为了某种具体的实用目的而结成联合的人所组成的群体，如协会成员等 ） 正式群体（有分工明确的组织机构，成员扮演持定的角色，享受特定的权利、义务并有特定的目标）企业、学校等组织 非正式群体（结构松散，没有明确的任务、目标和规章制度，群体成员的交往不固定）朋友、邻居、室友 参照群体的类型 9.1.2参照群体的影响方式 信息性影响 规范性影响 功利性影响 价值表达上的影响 1.信息性影响 将关于消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传达给消费者。消费者更希望能从参照群体中获得所需要的产品信息 其一：产品的购买具有社会、财务或绩效风险时 其二：如果个人在该产品只有有限的知识或经验时 参照群体的信息影响非常重要 如： 个人从独立的专家群体或是与产品有关的内行人那里，咨询有关产品不同品牌的信息 个人从那些对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事那里，咨询品牌相关的知识和经验 个人对专家行为的观察会影响他对品牌的选择 2.规范性影响 当消费者因为要遵从其他人的期望或某一群体的规范而改变其行为和决策，规范影响产生。 群体规范 ： 群体所确立的、每个成员必须遵守的行为准则。明文、约定。 群体压力 从众 ： 一个人受别人影响而按照别人的行为方式去行动 。望天 群体压力下从众现象的经典实验 阿希从众实验图例 在跟随小组判断时，由于从众情境的影响，其判断准确性大大降低。 阿希的从众经典研究 第六个被试，在听到了他前面的5个被试给出的错误答案后，内心经历着不安与冲突。 4.价值表达的影响（认同影响） 当一个人购买某种产品的主要目的是因为该产品可以帮助他和其他人形成高度相类似时，认同的影响产生了。以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。 如： 个人决定购买某一特定品牌受到那些与他有社会交往的人偏好的影响。书画 9.1.3决定参照群体影响力的因素 1.产品的明显程度 参照群体对个体影响力的大小主要取决于消费产品时引人注意的程度，它包括两个方面： 第一、产品是生活必需品还是奢侈品。 第二、产品是在公共场合还是在私人场合消费。 2.如何发现与寻找意见领袖 影星、体育明星或其他社会名流 。 某些产品领域有职业性的意见领袖。理财、医生、珠宝 通过社会学技术测量出来。耐克 通过设计调查问卷的形式来确认意见领袖。 3.意见领袖与营销策略 （1）广告模特的使用 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人：在广告中用公司总裁或总经理作代言人 用名人作为产品或公司代言人 用名人作证词广告（介绍产品优势、使用体验） 用名人名誉作担保 用名人作演员 问题 : 产品与服务形象与名人形象的一致性 （周杰伦） 考虑名人在受众中的公信力（名人的专长性、可信性）赵本山蚁力神 企业和名人都应采取必要措施以确保广告内容的真实性（郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶广告 、唐国强北京新兴医院广告） 营销中利用名人的方式： * * 9.1参照群体与消费者行为 群体是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。 群体的性质 内聚性（相似的规范和价值观） 经常交往性（有更多的机会影响其成员） 独特性 排外性 9.1.1参照群体的概念与类型 参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接或间接影响的群体。 参照群体可以分为直接