消费者行为学 方案选择、方案实施.pptVIP

消费者的方案选择（确定）及方案实施;考虑（激活）的备选方案 ;（二）方案选择的决策规则（decision rules）（选择规则） 1、连接式决策规则 (conjunctive decision rule)。 对每一个评估标准设置最低可接受的绩效水平，选择所有超出了这些最低标准的方案。 2、分离（析取、重点选择）式决策规则 (disjunctive decision rule )。 对每一个重要的评估标准设立最低可接受的绩效水平（通常较高），选择所有超出这些最低标准的方案。;;;;二、（方案）评估标准及测量 （1）设计合适（符合目标市场评估标准）的品牌特征或产品并把它传达给目标市场； （2）影响目标市场所采取的评估标准。 （一）（方案）评估标准的涵义及特点 1、涵义：消费者在方案选择时所考虑的方案的属性或特征。 2、特点： （1）评估标准因产品而异 （2）评估标准因人而异 （3）评估标准因时而异 （4）评估标准因地而异 ;;（三）评估标准重要性的测量 1、直接测量法 （1）次数分布法：请消费者指出他最看重的一条标准，求次分布。 （2）等级排列法 (rank arrange)：把几个评估标准排序 （3）恒和量度法（constant sum scale）：对每一标准分别赋权数值，并保证总权数之和为100。 2、间接测量法 相关分析（conjoint analysis），需要计算机软件，步骤如下： A、让消费者对一组特点不同的同类产品进行偏好评价，并排序； B、将消费者的排序结果输入计算机； C、计算机得出消费者总体上对每一评价标准重要性程度的评价。;三、备选方案在每一评价标准上的表现（绩效）值的测量 （一）排序法（rank ordering scales） （二）语义差别法（semantic differential scales）两极形容词。书P59表3-4 （三）李克特法（Likert Scales）对一系列与特定对象相联系的陈述句表明同意或不同意的程度。 ;第二节：店铺选择;;;;;一、商店（店铺）的类型 （一）我国商店的类型 我国国内贸易局在 1998 年 7 月将零售商店分为 8 类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。;（二）国外商店的类型 从发达国家情况看，最主要的零售商店类型有八类： 1、专用品商店 2、百货商店 3、超级市场 4、便利商店 5、超级商店、联合商店和特级商场 6、折扣商店 7、仓储商店 8、产品陈列室推销店 　　;二、逛店动机 （一）个人动机： 1.角色扮演 2.消遣 3.自我愉悦 6.感官刺激 5.身体活动 4.了解时尚 （二）社会动机 1.家庭之外的社会体验 2.与兴趣相投的人交流 4.地位与权威 3.参照群体的吸引 5.讨价还价的乐趣;三、影响店铺选择的因素 （一）影响店铺选择的店铺因素（特征） 三个 1、店铺的位置与规模 基于商店规模与远近的店铺吸引力计算方法，叫零售吸引力模型。表达式为： MS =( )/ 其中， MSi表示店铺i的市场份额； Si表示店铺i的规模（面积）；被假设为产品宽度的指标 Ti表示到店铺i的路途时间；被假设为消费者愿意付出的购买努力的指标 表示某类产品的吸引力。因为消费者到某一商店购物的意愿随产品而异，所以，路途时间被赋予幂，由此使距离或路途时间随产品的不同而变动。吸引力 因子越大，其数值越小。;2、店铺形象 3、零售广告 （二）影响店铺选择的消费者因素（特征） 1、风险知觉水平 2、社会阶层 3、购物导向 ①不活跃型购物者（15%） ②活跃型购物者（12.8%） ③服务型购物者（10%） ④传统型购物者（14.4%） ⑤易变型购物者（8.8%） ⑥价格型购物者（10.4%） ⑦过渡型购物者（6.9%） （三）影响店铺选择的情境因素（特征） 1、知觉到的风险 2、产品类型 3、购买任务 4、时间压力 5、知识经验;第三节： 方案实施;;欲执行的方案;（二）方案实施过程中常见的干扰（2个） 1、他人的否定态度（反对） 2、意外事件 （1）消费者方面的意外事件 （2）营销方面的意外事件 *产品脱销—存货不足或暂时缺货 二、冲动性购买行为与无计划购买行为 （一）冲动性购买行为与无计划购买行为的涵义（impulse purchasing） 1、冲动性购买行为（impulse purchasing）：是指基于对产品或购买的一时性情感所进行的购买，是一种非理智的购买行为。罗克（Rook）认为，冲动性购买行为具有4个特征： （1）冲动性（突然性） （2）强制性（不自主性） （3）情绪性或刺激性 （4）对后果的不在意性 2、无计