第二专业第2章营销信息与.pptVIP

第2章 营销信息与营销环境 2.1 市场营销信息 2.2 市场营销环境 2.3 市场营销环境分析 2.1 市场营销信息 2.1.1 市场营销信息的作用 2.1.1 市场营销信息的作用 2.1.1 市场营销信息的作用 2.1.1 市场营销信息的作用 2.1.1 市场营销信息的作用 2.1 市场营销信息 2.1.2 市场营销信息的内容 2.1.2 市场营销信息的内容 2.1 市场营销信息 观念应用2-1 2.1 市场营销信息 观念应用2-1 2.1 市场营销信息 2.1.3 市场营销信息的管理 2.1.3 市场营销信息的管理 2.1.3 市场营销信息的管理 2.2 市场营销环境 2.2.1 市场营销环境的特征 2.2 市场营销环境 2.2.1 市场营销环境的特征 2.2 市场营销环境 2.2.2 直接营销环境 2.2.2 直接营销环境 2.2.2 直接营销环境 2.2.2 直接营销环境 2.2.2 直接营销环境 2.2.2 直接营销环境 2.2 市场营销环境 2.2.3 市场营销间接环境 2.2.3 市场营销间接环境 2.2.3 市场营销间接环境 2.2.3 市场营销间接环境 2.2.3 市场营销间接环境 2.2.3 市场营销间接环境 2.2.3 市场营销间接环境 2.2.3 市场营销间接环境 2.2.3 市场营销间接环境 2.3 市场营销环境分析 2.3.1 环境分析的基本策略 2.3.1 环境分析的基本策略 2.3 市场营销环境分析 观念应用2-2 2.3 市场营销环境分析 观念应用2-2 2.3 市场营销环境分析 2.3.2 环境威胁分析 2.3.2 环境威胁分析 2.3.2 环境威胁分析 2.3 市场营销环境分析 2.3.3 市场机会分析 2.3.2 环境威胁分析 气象信息的效益 有一年春天刚结束时,某罐头材料厂与往年一样,加足马力,大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特别长,已经是7月初了,天不但没有晴的意向,反而连续不断地下起了暴雨。这时,厂长果断下令,将特制铝皮的生产减少2/3。原来,厂长根据气象预测信息,这年夏天热的时间短,气温不会太高,易拉罐销量大大减少,其特制铝皮将要大降价,后来果不出所料,该厂减少了损失。第二年初夏,雨季仍然很长,但厂长从有关报道中看到气象专家对这年夏季气候预测知道天热异常,于是下令大量生产。果然，这一年7月中旬到8月中旬持续高温,清凉饮料销量猛增,易拉罐特制铝皮成了紧俏货,价格上涨两倍,该厂获得了可观的效益。 【分析提示】 该厂厂长利用气象信息，预测市场易拉罐特制铝皮供求状况及其变化趋势，调整企业铝皮生产量，取得了良好的经济效益。案例既说明了市场营销信息的内容，也说明了市场营销信息的功能作用。 1）市场营销信息的收集 2）市场营销信息的加工 3）市场营销信息的传输和储存 4）建立企业营销信息系统 图2-1 企业营销信息系统 营销环境 宏观环境 微观环境 企业市场营销信息系统（处理） 营销决策部门 内部报告系统 市场调研系统 最新信息系统 营销分析系统 反 馈 企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。 图2-2 营销活动与营销环境 营销活动 企 业 营销 环境 间接 营销 环境 直接 企业市场营销环境具有以下特征： 1）客观性 2）关联性与相对分离性 3）变化性与相对稳定性 4）环境的不可控性与企业的能动性 直接营销环境一般由六个要素构成,即企业因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众(如图2-3所示)。 图2-3 直销营销环境系统 公众 竞争者 目标顾客 供应商 企业 渠道 营销 企业 ⑴企业 图2-4 企业内部的环境因素 最高管理 市场营销管理 采购 研发 财务 生产 ⑵供应商。 ⑶市场营销渠道企业。 ⑷目标顾客。 它包括： ①消费者市场。 ②生产者市场。 ③社会集团市场。④中间商市场。 ⑤国际市场。 ⑸竞争者。 ①欲望竞争者。②一般竞争者。 ③产品形式竞争者。④品牌竞争者。 ⑹公众。 ①金融公众。②媒介公众。 ③政府公众。④市民行动公众。 ⑤地方公众。⑥一般公众。 ⑦企业内部公众。 企业市场营销的直接环境，即微观环境，随时随地受到间接环境，即宏观环境的影响和制约。研究包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动影响。 1）人口环境 ⑴总人口 ⑵人口的地理分布 ⑶年龄结构 2000 2005 2010 2030 2040 2050 5岁以下 7.4 6.9 6.6 6.4 6.4 6.4 5-13岁 13.1 13.1 12.5 11.7 11.5 11.6 14-17岁