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国际订价决策.ppt 32页

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国际订价决策
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鄭紹成-國際行銷上課教材 * * 國際訂價決策 專家觀點 「我們存在的目的是提供顧客物有所值的東西,用比較低的價格和比較多的選擇,改善他們的生活,其他一切都屬次要」-Wal-Mart經營信條,摘自「基業常春」 學習目標 1.了解影響訂價之4大類因素。 2.了解國際訂價之4種基本策略。 3.了解出口訂價之3種方法與成本影響因素。 4.了解相對貿易之定義與5種相對貿易方式。 5.了解傾銷之定義與3種傾銷型態。 6.了解企業內部轉移訂價之3種方式。 圖10-1 國際定價整體概念 圖10-2 訂價基本考量因素 影響訂價因素 (1)成本 (2)經驗曲線 (3)競爭強度 (4)需求狀況 圖10-3 國際訂價基本策略 國際訂價基本策略 (1)吸脂訂價 (2)滲透訂價 (3)現行水平訂價 (4)組合產品訂價 組合產品訂價(companion products pricing),又稱刮鬍刀和刀片訂價(razors and blades pricing)。 出口訂價 企業進入國際市場若係採取出口方式,一般而言,訂價方式有以下3種: (1)全球標準訂價 (2)雙重訂價 (3)市場差異訂價 出口訂價與一般國內訂價之成本因素不同處 企業之出口訂價,與一般國內訂價之成本因素不同處,主要在於下列4種成本: (1)運輸成本 (2)關稅 (3)稅金 (4)通路成本 圖10-4 出口價格考量因素 價格攀升之因應 價格攀升(price escalation) 企業可採取下列4種方法,以避免價格攀升過度,導致消費者無力購買: (1)重整配銷通路 (2)產品調整 (3)運用有利法規進口至當地 (4)海外組裝 圖10-5 因應價格攀升通路調整 國際訂價特殊議題- 相對貿易 相對貿易(countertrade) 係國際行銷之特殊交易「付款」方式,買賣雙方係以雙方認同等值貨物交換,或部分貨款係由買方以某些貨物進行抵換。 相對貿易方式,經常發生在西方國家與開發中國家之交易。 相對貿易方式在1980年代中期達到顛峰,現在仍有將近100個國家存在此種交易型態。 相對貿易之發生 相對貿易之發生,主要在於 (1)缺乏熱門貨幣(hard currency) (2)當地國嚴格之外匯管制,外匯極難匯出。 (3)而開發中國家盛行相對貿易最主要原因,在於其銀行體系無法有足夠貸款能力,提供給予進口商。 相對貿易進行之影響條件 相對貿易進行之影響條件,主要有三: (1)需求殷切性 (2)交易價值 (3)供應商數目 圖10-6 相對貿易方式 相對貿易方式 (1)以物易物 (2)互購 (3)三角補償 (4)抵償 (5)買回 國際訂價特殊議題-傾銷 傾銷(dumping) 係某種型式之價格歧視,企業在類似市場結構之海外市場,以不同價格銷售同樣產品或服務。 此為國際行銷在價格訂定方面之重要議題,亦常引起各國之間之貿易糾紛。 傾銷定義 WTO(世界貿易組織)成立後,其反傾銷條款中,對於傾銷的定義 「如一產品向一國出口至另一國,出口價格低於正常貿易過程中,出口國供應消費的同類產品的可比較價。即以低於正常價值的價格進入另一國的商品,則該產品被視為傾銷」。 正常價值 「正常價值」的計算方法有3種: (1)依據出口商在正常貿易過程中,於本土市場銷售的同類產品價格計算; (2)若第一種法不適用,可依據出口商出口同類產品至另一個第三國之價格(即出口國與進口國之外第三國); (3)另外則是根據出口商的生產成本、其他支出和利潤,據以推算。 圖10-7傾銷方式 傾銷方式 (1)零星傾銷 (2)掠奪傾銷 (3)持續傾銷 WTO依據「反傾銷條款」 進行調查程序 WTO依據「反傾銷條款」進行調查,其程序有三: (1)展開調查 (2)初步裁定 (3)最終裁定 國際訂價特殊議題 -轉移訂價 轉移訂價(transfer pricing) 係國際企業經營橫跨數個地區或國家,集團內各相關公司或部門之間互相買賣或服務,對於此產品或服務之企業內部訂價方式。 由於各國之稅制、匯率、政府法令規定和其他社會、經濟條件之差異,如表10-1所示,因而,企業必須考慮最有力之企業內轉移價格,以使企業經營成本降低,在國際市場更具競爭力。 * *

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