国际订价决策.ppt

鄭紹成-國際行銷上課教材 * * 國際訂價決策 專家觀點 「我們存在的目的是提供顧客物有所值的東西，用比較低的價格和比較多的選擇，改善他們的生活，其他一切都屬次要」－Wal-Mart經營信條，摘自「基業常春」 學習目標 1.了解影響訂價之4大類因素。 2.了解國際訂價之4種基本策略。 3.了解出口訂價之3種方法與成本影響因素。 4.了解相對貿易之定義與5種相對貿易方式。 5.了解傾銷之定義與3種傾銷型態。 6.了解企業內部轉移訂價之3種方式。 圖10-1 國際定價整體概念 圖10-2 訂價基本考量因素 影響訂價因素 （1）成本 （2）經驗曲線 （3）競爭強度 （4）需求狀況 圖10-3 國際訂價基本策略 國際訂價基本策略 （1）吸脂訂價 （2）滲透訂價 （3）現行水平訂價 （4）組合產品訂價 組合產品訂價（companion products pricing），又稱刮鬍刀和刀片訂價（razors and blades pricing）。 出口訂價 企業進入國際市場若係採取出口方式，一般而言，訂價方式有以下3種： （1）全球標準訂價 （2）雙重訂價 （3）市場差異訂價 出口訂價與一般國內訂價之成本因素不同處 企業之出口訂價，與一般國內訂價之成本因素不同處，主要在於下列4種成本： （1）運輸成本 （2）關稅 （3）稅金 （4）通路成本 圖10-4 出口價格考量因素 價格攀升之因應 價格攀升（price escalation） 企業可採取下列4種方法，以避免價格攀升過度，導致消費者無力購買： （1）重整配銷通路 （2）產品調整 （3）運用有利法規進口至當地 （4）海外組裝 圖10-5 因應價格攀升通路調整 國際訂價特殊議題-相對貿易 相對貿易（countertrade） 係國際行銷之特殊交易「付款」方式，買賣雙方係以雙方認同等值貨物交換，或部分貨款係由買方以某些貨物進行抵換。 相對貿易方式，經常發生在西方國家與開發中國家之交易。 相對貿易方式在1980年代中期達到顛峰，現在仍有將近100個國家存在此種交易型態。 相對貿易之發生 相對貿易之發生，主要在於 (1)缺乏熱門貨幣（hard currency） (2)當地國嚴格之外匯管制，外匯極難匯出。 (3)而開發中國家盛行相對貿易最主要原因，在於其銀行體系無法有足夠貸款能力，提供給予進口商。 相對貿易進行之影響條件 相對貿易進行之影響條件，主要有三： （1）需求殷切性 （2）交易價值 （3）供應商數目 圖10-6 相對貿易方式 相對貿易方式 （1）以物易物 （2）互購 （3）三角補償 （4）抵償 （5）買回 國際訂價特殊議題-傾銷 傾銷（dumping） 係某種型式之價格歧視，企業在類似市場結構之海外市場，以不同價格銷售同樣產品或服務。 此為國際行銷在價格訂定方面之重要議題，亦常引起各國之間之貿易糾紛。 傾銷定義 WTO（世界貿易組織）成立後，其反傾銷條款中，對於傾銷的定義 「如一產品向一國出口至另一國，出口價格低於正常貿易過程中，出口國供應消費的同類產品的可比較價。即以低於正常價值的價格進入另一國的商品，則該產品被視為傾銷」。 正常價值 「正常價值」的計算方法有3種： （1）依據出口商在正常貿易過程中，於本土市場銷售的同類產品價格計算； （2）若第一種法不適用，可依據出口商出口同類產品至另一個第三國之價格（即出口國與進口國之外第三國）； （3）另外則是根據出口商的生產成本、其他支出和利潤，據以推算。 圖10-7傾銷方式 傾銷方式 （1）零星傾銷 （2）掠奪傾銷 （3）持續傾銷 WTO依據「反傾銷條款」進行調查程序 WTO依據「反傾銷條款」進行調查，其程序有三： （1）展開調查 （2）初步裁定 （3）最終裁定 國際訂價特殊議題-轉移訂價 轉移訂價（transfer pricing） 係國際企業經營橫跨數個地區或國家，集團內各相關公司或部門之間互相買賣或服務，對於此產品或服務之企業內部訂價方式。 由於各國之稅制、匯率、政府法令規定和其他社會、經濟條件之差異，如表10-1所示，因而，企業必須考慮最有力之企業內轉移價格，以使企業經營成本降低，在國際市場更具競爭力。 * *