第二章顾客关系管理的性质和功能58.pptVIP

* * * * * * * * 四、顾客关系管理可以优化资源配置，避免恶性竞争 IP Hotel SOHO 以多赢为结果的竞争 NSP delivers guaranteed, application-level performance ISV ASP NSP Portal User Product Content Application Warehouse Delivery Retail Consumer 供应链 第四节 顾客关系管理理论的应用 商业的主要发展趋势是个性化、全球化、技术集聚化和因特网迅速发展，这些发展趋势改变了公司在与其他公司交往时的角色和作用。 ——C.K. 普拉哈拉德 需处理的关键问题：综合数据库；系统的分类、关联功能；智能判别系统。 基本流程 销售过程自动化:在所有的销售渠道中运用相应的销售技术来达到提升销售和实现过程自动化的目的。包括销售团队自动化和销售配置管理 营销自动化（MA） 目标：在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源以达到收入最大化和顾客关系最优化的效果。 功能：多种渠道进行多个市场营销活动的能力；活动有效性实时跟踪与评估；管理库存宣传品及其它物质；有需求顾客的跟踪、分配和管理；个性化营销。 顾客服务与支持 功能： 现场服务与分派管理 呼叫管理 一、顾客关系管理的三个基本流程 二、顾客关系管理应用的关键问题 高层领 导支持 良好的 团队 CRM 运用的关键 一致的 观念 员工 培训 案例分析 华康中药采购公司应当提价吗？（P51-53) 值得思考的几个问题： 运用“客户金字塔”理论，分析谁是华康最有价值的客户？如何进行顾客细分与差异化管理？ 供求关系是企业定价的唯一依据？ 如何重新建立华康在行业供应链中的核心竞争力？ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第二章 顾客关系管理的性质和功能 广东外语外贸大学新闻与传播学院广告系 2007年3~6月 教学重点与难点 全面理解顾客关系管理的性质和功能，顾客关系管理的产生和发展过程，顾客关系管理对企业经营管理的影响，交易营销与关系营销的区别，以及顾客关系管理理论应用等问题 。 教学目的与要求 顾客关系管理的历史演进过程、性质及其功能。 第一节 顾客关系管理的产生与发展 导言 顾客关系管理是在现代市场营销观念的环境下产生，并随关系营销的出现而逐渐发展起来的． 一、营销观念的演进和发展 图：营销观念演进中的价值转换 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 厂商价值 顾客价值 社会公众价值 二、从交易营销到关系营销 （一）交易营销 概念实质：订单交易 企业经营实质：利用内部可控因素对外部不可控因素作出积极的动态反应，在满足顾客需求的条件下提高产品和服务的销售额，以创造利润。 营销活动核心：市场营销组合策略。 丹尼尔·查密考尔的“漏桶”理论。 图：交易营销下的顾客变化（一） 第三阶段 第二阶段 第一阶段 C11 C22 C123 C2 C3 C121 C11 C12 C2 C1 图：交易营销下的顾客变化（二） C4’’ 第六阶段 C4’ 第五阶段 第四阶段 C4 二、从交易营销到关系营销 （二）关系营销（Relationship Marketing） 概念提出：（美）Berry，1982 原始定义：培养、维护和强化顾客关系。 修正后的定义：通过满足顾客的想法和需求来实现顾客的偏爱与忠诚。 （二）关系营销（Relationship Marketing） 宗旨：将顾客、供应商和其他合作伙伴整合在营销活动中，即发展与供应商、顾客或价值链上的其它成员之间紧密的互动关系。——Mckenna 重点：通过创建、培养和延续顾客关系来长期拥有顾客，通过增加销售量和实现“交叉销售”（Cross-selling），从而使企业从顾客手中获得的价值最大化。——Payne 交易驱动→关系驱动 单部门→跨部门 产品导向→顾客导向 关系营销 的特征 （二）关系营销（Relationship Marketing） 目的：获得顾客的信任感和忠诚度。——Gerard 信息分析 互动需求 + “六种市场框架”模型。——Christopher 传统营销在范围上的延伸 内部市场 推荐者市场 员工市场 影响着市场 市场 供应商市场 顾客市场 “六种市场框架”模型 科特勒对关系营销的界定与阐述 Concept 关系营销是指与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。 关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产，即一个由公司的利益相关者建立的互利、多赢的业务关系营销网（Marketing Network）。